由字節跳動(dòng)創(chuàng )新事業(yè)部“山里DOU是好風(fēng)光”項目組和品橙旅游聯(lián)合主辦的“美好旅行對話(huà)日”首期沙龍日前正式舉行。沙龍以“短視頻：文旅市場(chǎng)的強力種草機”為主題，邀請文旅領(lǐng)域的政府代表、行業(yè)專(zhuān)家、抖音旅游內容創(chuàng )作者等嘉賓共同探討短視頻給文旅市場(chǎng)帶來(lái)的影響和改變。
近兩年，人們越來(lái)越習慣于使用以抖音為代表的短視頻記錄和分享美好生活。出門(mén)旅行，人們喜歡將看到的美景、吃到的美食、體驗到的特色生活等通過(guò)短視頻進(jìn)行分享。沙龍上，字節跳動(dòng)創(chuàng )新事業(yè)部策略運營(yíng)總經(jīng)理羅驊分享了一組數據 : 2018年，抖音國內用戶(hù)打卡 2.6 億次，足跡遍及全世界 233 個(gè)國家與地區。目前有越來(lái)越多的用戶(hù)在抖音上相互交流旅游攻略和體驗。這些用戶(hù)“打卡”帶火了一批旅游目的地，也成了其他用戶(hù)出游的指南。
那么，短視頻如何影響文旅行業(yè)，其背后的邏輯是什么，未來(lái)又將如何進(jìn)一步改變文旅行業(yè)？
首期“美好旅行對話(huà)日”沙龍邀請到了北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授、中國旅游改革發(fā)展咨詢(xún)委員會(huì )委員兼副秘書(shū)?厲新建，中國攝影家協(xié)會(huì )主席李舸，北京市東城區文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(cháng)李雪敏，中博文旅研究院院長(cháng)、品橙旅游CEO王琢，以及抖音旅游達人華仔就以上話(huà)題進(jìn)行了探討。
短視頻表現內容豐富，已成為目的地營(yíng)銷(xiāo)重要形式。中博文旅研究院院長(cháng)、品橙旅游CEO王琢首先回顧了幾十年來(lái)，熱門(mén)景點(diǎn)是如何被廣泛知曉的。她說(shuō)，在八九十年代，很多景區火起來(lái)是因為歌曲，比如《太陽(yáng)島上》把原本冷僻的哈爾濱太陽(yáng)島帶成旅游勝地；近幾年，一些綜藝節目也帶火了一批景區?，F在，短視頻成了目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。她認為，短視頻相比圖文，有更豐富的表現形式，也可以表現更豐富的內容，給用戶(hù)感官、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)綜合的印象，讓大家對旅游目的地有一個(gè)新的體驗。
北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授、中國旅游改革發(fā)展咨詢(xún)委員會(huì )委員兼副秘書(shū)?厲新建認為，現在文旅產(chǎn)業(yè)很火，各地政府都很重視宣傳。但是一些傳統的傳播渠道人群覆蓋面不夠廣，如何把好的旅游產(chǎn)品傳遞給需要的人群是大家在思考的問(wèn)題；同時(shí)，一般文旅產(chǎn)業(yè)中的文化是傳統文化，也需要在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播才有活力。這時(shí)候，抖音這樣的短視頻平臺就是非常好的傳播渠道，其優(yōu)勢是傳播廣，也更加現代化、年輕化。
這一觀(guān)點(diǎn)得到了北京市東城區文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(cháng)李雪敏的認同。東城區文化底蘊深厚，擁有很多內容創(chuàng )作的資源，關(guān)鍵就在于如何傳播。在李雪敏看來(lái)，現在的短視頻恰好給東城文旅傳播帶來(lái)了機遇。她舉例說(shuō)，2017年，東城區策劃了“17小時(shí)尋找北京”活動(dòng)，用視頻在17個(gè)小時(shí)內不間斷地進(jìn)行傳播，話(huà)題量達到5.1億，“新媒體傳播帶來(lái)了你所想象不到的傳遞。當時(shí)在媒體界、旅游界就變成了現象。以抖音為代表的短視頻，一定能在文旅融合的背景下，產(chǎn)生更大的影響?！?/span>
對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻傳播的文旅內容同樣具有很大的價(jià)值。這一點(diǎn)，抖音旅游達人華仔深有感觸。他表示，作為旅行達人，通過(guò)旅行類(lèi)短視頻，給用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值有兩方面。一個(gè)方面是帶著(zhù)用戶(hù)去“旅行”，有些人沒(méi)有那么多的時(shí)間去玩，覺(jué)得通過(guò)觀(guān)看短視頻就等于去過(guò)了；另一方面，是幫用戶(hù)做選擇?！坝幸恍┯脩?hù)想出去旅行，但不知道去哪些平臺去找目的地，不知道哪去搜索，短視頻和攻略，可以讓大家有了更多篩選的余地?！比A仔說(shuō)道。
而在王琢看來(lái)，短視頻不僅僅是傳播大山大水，更是傳播景區里或者城市中的一些細節，這往往成為新的吸引點(diǎn)。比如，以前講到西安，大家都知道大雁塔、小雁塔、兵馬俑這些傳統的景點(diǎn)。但是，通過(guò)抖音，摔碗酒的故事被挖掘出來(lái)，并廣泛傳播，成為大家去西安旅行的興趣點(diǎn)。
中國攝影家協(xié)會(huì )主席李舸則從影像對景點(diǎn)的帶動(dòng)的角度談到，以前很多景點(diǎn)都是一張圖片，或者一系列攝影活動(dòng)推出來(lái)的，包括安徽黃山等等，不勝枚舉。但是到了近兩年，短視頻崛起，圖文的表現形式已經(jīng)不夠了。一些景點(diǎn)被在短視頻上被挖掘出走紅后，往往在線(xiàn)下能拉動(dòng)大量游客前往。他表示，從這個(gè)意義上講，短視頻已經(jīng)成了文旅產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標。
從“種草”到“拔草”，短視頻如何與文旅更好地融合。李舸認為，無(wú)論圖文，還是短視頻，如果要更好地與文旅行業(yè)融合，產(chǎn)生深刻影響，下一步可能要解決的問(wèn)題是內容的精耕細作。用戶(hù)不僅想從短視頻看到一個(gè)地方人和景色，更多想看視頻創(chuàng )作者傳遞出來(lái)的生活理念和生活方式。在李舸看來(lái)，旅游就是用戶(hù)體驗，體驗最終一個(gè)關(guān)聯(lián)詞就是情感。如果體驗沒(méi)有情感是蒼白的。短視頻“種草”這個(gè)東西是雙刃劍，“種草”來(lái)的也快去的也快。要保持韌勁，就需要讓參與者、體驗者把自身情感融入進(jìn)去，為游客提供一個(gè)旅游目的地的參考。
厲新建認為，短視頻“種草”，除了技術(shù)之外，還要注重藝術(shù)，感動(dòng)自己才能夠感動(dòng)受眾。短視頻內容創(chuàng )作者，需要有場(chǎng)景思維讓游客發(fā)現風(fēng)景，為游客發(fā)現風(fēng)景；也需要有平臺思維，開(kāi)放更多優(yōu)質(zhì)資源，尋找最適合的主題。
在王琢看來(lái)，短視頻是一個(gè)新的工具，短視頻平臺是一個(gè)新的渠道，但關(guān)鍵還是背后短視頻用戶(hù)的創(chuàng )意。短視頻平臺未來(lái)要做的工作，就是培訓出更多內容創(chuàng )作者。王琢肯定了“山里DOU是好風(fēng)光”在傳播貧困地區美好風(fēng)景的同時(shí)，還培訓了當地人，讓他們能夠產(chǎn)生更多內容的作法，“‘種草’這件事情背后的人還是非常重要的?！?/span>
對于如何讓在抖音上火起來(lái)的景點(diǎn)、文旅產(chǎn)品能夠持續保持熱度，李雪敏談到，關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身要有質(zhì)量保障。她說(shuō)東城區推出的“故宮以東”系列主題產(chǎn)品包，包括“漫步中軸線(xiàn)”、“小鬼當家”、“夜行動(dòng)物”等，都是以更加貼切市場(chǎng)，站在消費者角度來(lái)設計的?！罢峁﹥?yōu)質(zhì)的文旅公共產(chǎn)品，旅游達人和旅游企業(yè)可以更好地加工及轉化為短視頻內容；同時(shí)，短視頻平臺承擔起社會(huì )責任，保證內容健康，短視頻對文旅市場(chǎng)的影響會(huì )越來(lái)越深遠?！?/span>