“一機游云南”是國內第一個(gè)將景區預約、健康碼和一鍵購票打通的省級旅游服務(wù)平臺，是地方文化和旅游行業(yè)數字化轉型的典型案例?！耙粰C游云南”的實(shí)踐，使文化和旅游領(lǐng)域建設基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息公共服務(wù)與應用平臺成為行業(yè)普遍共識。
2017年，云南省聯(lián)合騰訊開(kāi)啟“一部手機游云南”（后簡(jiǎn)稱(chēng)“一機游”）項目建設，旨在建立政府主導的省域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端文化和旅游公共服務(wù)與管理體系，解決當時(shí)云南旅游投訴居高不下的頑疾?！耙粰C游云南”經(jīng)過(guò)幾年迭代升級，基于微信打通了城市服務(wù)的巨大流量，采用平臺商戶(hù)零傭金和“T+0”結算周期，為涉旅企業(yè)帶來(lái)真正便利，投訴解決時(shí)效性和退貨便利性得到游客普遍認可。
近年來(lái)，其他省區市也陸續啟動(dòng)了“一機游”平臺建設。截至目前，全國23個(gè)省區市正在建設或已上線(xiàn)省級具有“一機游”特征的文化和旅游公共服務(wù)與交易平臺，投資建設金額在500萬(wàn)元到5000萬(wàn)元之間，如貴州“一碼游”、江蘇“蘇心游”、江西“游江西”、山西“游山西”、四川“智游天府”等。各省級“一機游”平臺正逐步實(shí)現旅游資源與要素的有機融合，創(chuàng )新文化和旅游信息服務(wù)方式，推進(jìn)了文化和旅游行業(yè)新型基礎設施建設與數字化轉型。筆者認為，關(guān)于“一機游”的理論和實(shí)踐需要關(guān)注以下問(wèn)題：
一是需要明確“一機游”平臺的定位。目前，“一機游”平臺普遍由省級文化和旅游主管部門(mén)牽頭、委托省屬文旅企業(yè)或第三方公司建設和運營(yíng)。各地市一級平臺、各文化和旅游市場(chǎng)（例如博物館、景區等）實(shí)體往往也在建設所轄區域“一機游”項目，多層級“一機游”平臺之間層級、邏輯關(guān)系需要重新梳理。同時(shí)，“一機游”是以信息公共服務(wù)為主，還是公共服務(wù)與交易屬性兼具也是需要明確的問(wèn)題。
二是“一機游”平臺與OTA平臺之間的競合。一方面，省級“一機游”平臺的交易屬性不得不面臨市場(chǎng)化平臺的激烈競爭。以攜程、美團為代表的市場(chǎng)化OTA平臺經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)在文化和旅游市場(chǎng)用戶(hù)端形成了較為成熟、固化的文化和旅游使用和消費場(chǎng)景。從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲客的成本和用戶(hù)心智養成的角度看，如何讓游客從其習慣的固有平臺遷移到后生的“一機游”平臺進(jìn)行交易也是需要面對的問(wèn)題。另一方面，OTA在服務(wù)范圍、用戶(hù)習慣、運營(yíng)水平甚至資金投入等方面較之政府端“一機游”優(yōu)勢明顯，兩者在市場(chǎng)方面實(shí)際存在競合關(guān)系。
三是“一機游”概念的辨析與運營(yíng)模式?！耙粰C游”在各省實(shí)際落地時(shí)往往以一個(gè)APP或小程序為最終產(chǎn)品形態(tài)，其本質(zhì)是希望通過(guò)“一個(gè)APP或小程序”提供所有文化和旅游領(lǐng)域信息服務(wù)。旅游行為的鏈條相對文化活動(dòng)更為復雜，一次出行過(guò)程所涉及的“食住行游購娛”各環(huán)節都存在市場(chǎng)巨頭型企業(yè)，如何處理文化和旅游公共信息服務(wù)行業(yè)“面面俱到”和“精耕細作”之間的矛盾也是“一機游”需要思考的問(wèn)題。因此，需要對“一機游”發(fā)展模式進(jìn)行再定位與再思考。
首先，以信息公共服務(wù)作為“一機游”平臺優(yōu)先定位。目的地政府部門(mén)有義務(wù)向公眾和游客提供信息公共服務(wù)，政府主導平臺不缺位，維持其獨立性、權威性是其存在的重要價(jià)值體現。這意味著(zhù)不能完全以市場(chǎng)和企業(yè)的成交量、用戶(hù)量、平臺黏性等指標來(lái)評價(jià)“一機游”平臺的建設成效，而應以公眾對目的地信息服務(wù)的綜合滿(mǎn)意度作為考核指標。
其次，政府應以互聯(lián)網(wǎng)思維建設和運營(yíng)“一機游”平臺?？梢栽谝韵聨追矫鎳L試流量運營(yíng)：提供高價(jià)值信息，應保證權威、及時(shí)、準確的文旅信息公共服務(wù)；提供本地差異化信息，應能覆蓋市場(chǎng)化域外平臺所不及的差異化、人性化、微觀(guān)化信息服務(wù)；提供剛需化功能，如文化和旅游場(chǎng)所的預約等，成為具有平臺依賴(lài)的重要功能；提供政府價(jià)格優(yōu)惠與補貼，能夠為用戶(hù)真正創(chuàng )造實(shí)惠與利益。
再次，“一機游”平臺應作為各地文化和旅游行業(yè)數字化轉型的入口。作為政府側主導的文化和旅游數字化平臺?！耙粰C游”不僅是一個(gè)APP或小程序，而應該是地方數字文旅基礎設施完善的抓手?！耙粰C游”APP水面以下所鋪設的數字“地下管線(xiàn)”才是文化和旅游領(lǐng)域數字化轉型的重要命題。政府主導的文旅數字化應從網(wǎng)絡(luò )、預約、支付、服務(wù)等方面提供統一接口規范，打通目的地信息化服務(wù)“最后一公里”的線(xiàn)下本地化部署，不僅服務(wù)于當地“一機游”平臺，也為市場(chǎng)化應用進(jìn)行本地化運營(yíng)提供信息準入，這樣才能有助于地方文化和旅游主管部門(mén)在市場(chǎng)化競爭中獲得主動(dòng)權、話(huà)語(yǔ)權。
最后，弱化“一機游”交易屬性與強化其信息聚合屬性?！耙粰C游”平臺的交易與供應鏈整合屬性意味著(zhù)需要較大的運營(yíng)團隊和投入規模，在現有市場(chǎng)格局下“輕資產(chǎn)”模式和信息聚合可能更有助于實(shí)現運營(yíng)成本可控和持續化運營(yíng)。充分借鑒成熟平臺優(yōu)勢，充分做好本地化、高質(zhì)量信息內容聚合與運營(yíng)，提供受眾集中、權威、便捷的本地文化和旅游信息推薦。與此同時(shí)，未來(lái)也可能突破省域“一機游”的地域局限，出現全國性文化和旅游公共服務(wù)平臺，成為聚合各省級“一機游”平臺資源的總入口。
（作者單位：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院、中國青旅集團）