近期，文化和旅游部公布了2021年國慶期間全國文化和旅游市場(chǎng)相關(guān)數據：全國國內旅游出游5.15億人次，實(shí)現國內旅游收入3890.61億元，游客滿(mǎn)意度達85.5。其中，按可比口徑出游人次同比減少1.5%，旅游收入同比減少4.7%。
總體上，國內旅游市場(chǎng)正在逐步向好，但同時(shí)，疫情防控常態(tài)化也對目的地旅游提出了更高、更新的要求。一方面，以往僅僅包括價(jià)格、線(xiàn)路的目的地信息傳播，已不能滿(mǎn)足當下受眾基于防疫安全下的綜合考量要求；另一方面，當下國內旅游市場(chǎng)需要文化和旅游企業(yè)開(kāi)拓更多國內旅游目的地，進(jìn)一步做好景區的品牌傳播。
文化和旅游部《關(guān)于進(jìn)一步加強政策宣傳落實(shí) 支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通知》中指出，引導文化和旅游企業(yè)主動(dòng)適應疫情防控常態(tài)化條件下的市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，積極探索新發(fā)展模式，創(chuàng )新有效匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，做好旅游目的地品牌推廣服務(wù)，以融合傳播滿(mǎn)足受眾需求，成為一個(gè)更加現實(shí)的課題。
一、從受眾關(guān)注點(diǎn)變化深度挖掘旅游目的地傳播內容
在旅游目的地內容推廣上，要結合疫情防控常態(tài)化下受眾關(guān)注點(diǎn)的變化做好調整。根據國雙數據中心的調查數據顯示，受眾在規劃旅游出行時(shí)，“安全”已經(jīng)成為首要考慮因素，有61.6%的受調查對象表示，目的地是否需要隔離、景區是否開(kāi)放、景區限流成為關(guān)注重點(diǎn)。這表明受眾目的地旅游選擇，已經(jīng)從疫情發(fā)生前的價(jià)格結合景區內容，變?yōu)榇_保安全為核心的因素主導。因此，旅游目的地在融合傳播的內容選擇上也要與此相適應進(jìn)行規劃。
第一，在傳播內容生產(chǎn)上，打造適合融合傳播的景區安全內容產(chǎn)品，從而與受眾需求產(chǎn)生粘性。這包括及時(shí)、定期公布所在地防疫防控要求，景區的防疫防控措施及保障落實(shí)情況，交通、餐飲、購物的安全場(chǎng)景等，從而消除受眾獲取信息的不對稱(chēng)，營(yíng)造安全旅游的整體形象。特別是針對受眾普遍關(guān)心的疫情下突發(fā)情況應對，可以通過(guò)案例或者演練實(shí)景的演示，培養起消費者的信任感。
第二，深化信息發(fā)布與線(xiàn)上預訂相結合。通過(guò)公眾號、小程序等，嵌入線(xiàn)上門(mén)票預訂、景區交通預訂、景區餐飲預約等涉及目的地游玩的相關(guān)功能，進(jìn)一步強化安全出行的形象。
第三，拓寬目的地安全旅游概念的相關(guān)邊界，如綠色概念、健康概念、休閑概念、小眾概念等，在宣傳推廣時(shí)，通過(guò)故事、圖片、視頻等形式輸出，深度挖掘景區內容，尋找結合點(diǎn)。
二、從受眾接受習慣變化深度搭建旅游目的地傳播平臺
受眾接受習慣的變化，首先反映在接受形式的多樣化。除了推文、軟文、圖片宣傳這些傳統形式以外，視頻正在迅速普及。根據第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中短視頻用戶(hù)規模達8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
疫情防控常態(tài)化下，人們對視頻的使用進(jìn)一步得到擴展。景區在做好目的地品牌推廣時(shí)也尤其需要圍繞視頻重構生態(tài)。一方面，做好景區內容的視頻化。除了常態(tài)的景區整體宣傳片以外，還可以結合景區內容的局部進(jìn)行視頻展現，比如景區旅游線(xiàn)路展示、景區網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、景區旅游人群的熱議等。例如中旅風(fēng)景（中旅投資旗下輸出管理業(yè)務(wù)全資子公司）針對國慶黃金周，發(fā)揮多家運管景區遍布全國各地的項目?jì)?yōu)勢，通過(guò)長(cháng)、中、短視頻的結合，尤其是短視頻的大量推廣，對所屬旅游資源進(jìn)行了全方位的展示，對國慶期間旅游計劃提供參考，提高出行率和旅游目的地選擇關(guān)注度。另一方面，通過(guò)視頻展示推動(dòng)景區的數字化體驗。將視頻與全景拍攝、VR展示等手段結合，打造線(xiàn)上3D景區、虛擬景區，豐富智慧景區的內涵，給游客提供更多實(shí)時(shí)景區信息。
受眾接受習慣的變化，還反映在接受渠道的多樣化，包括視頻網(wǎng)站、新聞資訊、社交媒體、電視廣告等。因此，旅游目的地的融合傳播需要搭建立體傳播平臺。一方面，這種融合是多個(gè)垂直領(lǐng)域內的平臺整合，建立融合傳播矩陣。以景區官方網(wǎng)站為主體，自主申請其他新媒體平臺賬號例如微信公眾號、抖音賬號、小紅書(shū)賬號等，通過(guò)官方網(wǎng)站點(diǎn)播及其他平臺賬號推送結合的方式，切入到不同年齡段、職業(yè)、性別的網(wǎng)民群體中。比如小紅書(shū)，聚集了大量年輕用戶(hù)，尤其是24歲以下Z世代人群，平臺成為他們獲取旅游信息的一個(gè)重要渠道，消費者經(jīng)常根據上面發(fā)布的旅游信息、攻略制訂出行計劃。另一方面，這種融合還是自有平臺與自媒體平臺的融合?？梢酝ㄟ^(guò)與大V號、B站UP主等合作，通過(guò)借助渠道推廣，從而實(shí)現從社交媒體流量到旅游流量的轉化，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺在內的更廣泛的矩陣分發(fā)模式。
三、從受眾需求變化深度拓展旅游目的地場(chǎng)景傳播體驗
旅游場(chǎng)景體驗，正在成為當前受眾需求的熱點(diǎn)。由此而來(lái)的沉浸式旅游體驗，讓游客不僅“游”，而且更注重“玩”。2021年國慶假期，安仁古鎮公館老街街區推出了新打造的《小鎮時(shí)光·年代秀》，西安高新區嘉會(huì )坊、秦嶺國家植物園推出了系列主題活動(dòng)，內容涵蓋科技藝術(shù)、美食體驗等“文旅+”各類(lèi)消費場(chǎng)景，促進(jìn)文旅消費水平不斷提升。
因此，景區在進(jìn)行融合傳播時(shí)，要緊跟受眾需求的新變化、新趨勢，將傳播推廣切入各細分的場(chǎng)景中去。
這種場(chǎng)景傳播，首先是目的地景區不同應用功能的場(chǎng)景傳播。比如前面提及的防疫防控安全場(chǎng)景傳播、消費場(chǎng)景推介、餐飲場(chǎng)景介紹、旅游場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等，使受眾獲得足夠量的關(guān)于目的地景區的相關(guān)信息，從而便于進(jìn)行出行選擇。
場(chǎng)景傳播還是目的地景區不同主題內容的場(chǎng)景打造?？梢愿鶕皡^的內容，按照健康休閑、綠色康養、自然風(fēng)光、歷史文化等，進(jìn)一步打造諸如懷舊場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景、匯演場(chǎng)景不同細分類(lèi)別的傳播主題進(jìn)行推廣。在形式上，可以采取抖音直播、網(wǎng)紅推介、無(wú)人機航拍等方式，將錄播、直播、圖片、文字有機結合，營(yíng)造沉浸式體驗效果。
同時(shí)，傳播過(guò)程中還需要結合受眾用戶(hù)的使用場(chǎng)景進(jìn)行有效推廣。白天，用戶(hù)一般處于工作場(chǎng)景當中，因此對于目的地旅游信息的需求往往是零散化和碎片化的，可以以短視頻推送為主。晚上，用戶(hù)一般處于家庭生活場(chǎng)景中，心態(tài)和環(huán)境較為安穩，因此適宜推送較長(cháng)篇幅的長(cháng)視頻或者推文等。
目前，國內旅游市場(chǎng)正在逐步恢復當中，目的地景區旅游面臨著(zhù)新機遇，同時(shí)也需要根據新的市場(chǎng)形勢變化進(jìn)行調整。在品牌傳播中，景區通過(guò)將傳播內容挖掘與傳播矩陣建立，及旅游場(chǎng)景打造有效結合，進(jìn)一步提升目的地旅游景區的品牌傳播能力，推送更好的服務(wù)，實(shí)現品效合一。（李耿暉 盛楊）
（作者單位： 惠州學(xué)院 校級課題“構建產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)下的智慧文旅品牌模式研究”課題組 本文章為該課題相關(guān)成果，課題編號：2020JB003）