9月20日，以影視IP(知識產(chǎn)權)為核心打造的主題樂(lè )園——北京環(huán)球影城正式開(kāi)園，迅速成為熱門(mén)景區。據報道，北京環(huán)球影城面向公眾售票首日，開(kāi)票1分鐘內當日門(mén)票即售罄，3分鐘內門(mén)票預訂量破萬(wàn)，其火爆程度可見(jiàn)一斑。來(lái)自《功夫熊貓》《神偷奶爸》《變形金剛》等經(jīng)典影片中的主題園區，營(yíng)造出令人震撼的沉浸式體驗，再次印證了IP為文旅行業(yè)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)價(jià)值。
隨著(zhù)我國文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP在文旅產(chǎn)業(yè)升級中的重要性日益凸顯，并被行業(yè)奉為制勝法寶。然而具體說(shuō)來(lái)，不少從業(yè)者對IP這一抽象概念的認知相對更為具象——IP可以是一部文學(xué)作品、一件藝術(shù)品、一個(gè)角色，也可以是一個(gè)故事。
“得IP者得天下”，正在成為文旅行業(yè)共識。尤其在國內高度重視知識產(chǎn)權創(chuàng )造、運用、保護的發(fā)展環(huán)境中，IP為產(chǎn)業(yè)升級加速帶來(lái)更多創(chuàng )新可能。在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小覷，然而國內文旅行業(yè)是否已經(jīng)掌握了IP制勝關(guān)鍵?從業(yè)者又將如何在市場(chǎng)增長(cháng)中打造更多優(yōu)質(zhì)新IP?
2020年4月，正在進(jìn)行拆除的白鹿原民俗文化村，多數店鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)。(新華社記者李亞楠攝)
河南衛視2021年《中秋奇妙游·鶴歸來(lái)兮》廣受好評
在業(yè)界看來(lái)，IP是文化旅游的核心，它代表著(zhù)個(gè)性和稀缺性，能提高旅游目的地的識別度、重游率、品牌溢價(jià)，帶動(dòng)二次消費，從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來(lái)的種種行業(yè)頑疾。
IP是時(shí)代所需 同質(zhì)化亟待破局
步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP作為新的時(shí)尚語(yǔ)言，連接著(zhù)潛在的商業(yè)價(jià)值和消費者的注意力，因而成為重要的流量入口。業(yè)界將2015年視為IP發(fā)展的元年，隨后的一年里，IP野蠻生長(cháng)。當IP的商業(yè)價(jià)值被不斷放大，IP轉化也面臨著(zhù)同質(zhì)化的問(wèn)題。
在網(wǎng)絡(luò )文學(xué)領(lǐng)域，IP本身具有高度商業(yè)化特點(diǎn)，難免會(huì )出現情節雷同，題材、類(lèi)型同質(zhì)化等問(wèn)題。大部分影視制作公司購買(mǎi)IP時(shí)多集中在言情、仙俠、宮斗、青春等幾種題材，導致同一類(lèi)型的IP改編影視作品過(guò)于集中，造成觀(guān)眾審美疲勞。
在文創(chuàng )領(lǐng)域，隨著(zhù)傳統文化“符號”性表達的流行，取材于中華傳統文化的文創(chuàng )IP急劇增加。記者注意到，在剛剛過(guò)去的中秋及夏季，層出不窮的文創(chuàng )雪糕尚未“退潮”，文創(chuàng )月餅便開(kāi)始了新一輪的爭相比美。在日常運營(yíng)中，千篇一律的書(shū)簽、手機殼、膠帶、冰箱貼等同質(zhì)化文創(chuàng )產(chǎn)品更是占領(lǐng)了線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)銷(xiāo)售渠道，同時(shí)部分博物館及地方旅游景區以自身IP打造的文創(chuàng )產(chǎn)品，短暫風(fēng)光之后，也大多陷入了同質(zhì)化的怪圈。
“在旅游業(yè)中，IP已成為現代旅游業(yè)體系的重要內容?！敝袊糜窝芯吭焊痹洪L(cháng)李仲廣強調，“回顧過(guò)去10多年旅游業(yè)發(fā)展歷程可以看到，IP正在重塑旅游目的地競爭格局。展望未來(lái)旅游業(yè)現代化發(fā)展，IP在滿(mǎn)足旅游消費、落實(shí)文化和旅游融合以及塑造新發(fā)展格局等方面將起到關(guān)鍵性作用?！?/span>
在業(yè)界看來(lái)，IP是文化旅游的核心，它代表著(zhù)個(gè)性和稀缺性，能提高旅游目的地的識別度、重游率、品牌溢價(jià)，帶動(dòng)二次消費，從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來(lái)的種種行業(yè)頑疾。
“盡管市場(chǎng)對文旅IP價(jià)值的認知不斷提升，IP的轉化也在不斷跨界和優(yōu)化，然而各地文旅IP產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題仍飽受詬病，品質(zhì)參差不齊?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰直言，以“文旅+地產(chǎn)”模式推出的主題公園和特色小鎮，同質(zhì)化問(wèn)題尤為突出。
近年來(lái)，國內主題公園快速崛起，并呈現井噴式發(fā)展態(tài)勢。MobData研究院發(fā)布的《2019主題公園研究報告》指出，我國主題公園市場(chǎng)規模將有望超過(guò)美國，成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。然而據不完全統計，目前全國擁有的2000多個(gè)主題公園僅10%實(shí)現盈利。其背后原因在于國內主題公園對中華優(yōu)秀文化的挖掘和融合能力仍然較弱，具有高質(zhì)量規劃和長(cháng)遠發(fā)展能力的主題公園仍然是鳳毛麟角，同質(zhì)化、文化底蘊低、規劃少等已成為多數主題公園的普遍問(wèn)題。
“國內眾多主題公園同質(zhì)化程度高，很重要的原因在于缺乏高辨識度的IP作為支撐?！标惿俜灞硎?，國內一些主題公園急于造場(chǎng)景，IP缺乏粉絲基礎，只是做到設備在外觀(guān)上結合了IP形象，公園的整體與IP的結合度不夠高?！按送?，國內主題公園仍然缺乏將IP轉化為主題體驗的能力。諸如前些年‘三國城’‘水滸城’在全國各地開(kāi)花，然而同質(zhì)化、機械化地復制浪費了IP的生命力?！?/span>
像主題公園一樣，一些盲目上馬、急于求成的特色小鎮，也因同質(zhì)化嚴重而導致發(fā)展受到制約。數據顯示，截至2020年末，我國已基本實(shí)現在全國范圍內建設1000個(gè)特色小鎮的目標。但是在遍地開(kāi)花的項目開(kāi)發(fā)背后，許多特色小鎮卻難覓“特色”，反而導致定位單一、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)力不足、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )意性缺乏等一系列問(wèn)題，“文化+旅游”的模式優(yōu)勢難以彰顯。
IP綜合表現的長(cháng)尾效應顯著(zhù)，“有序規劃+迭代升級+跨界融合”成為優(yōu)質(zhì)IP的重要因素，如今IP轉化開(kāi)始轉向持久的用戶(hù)沉淀與協(xié)同布局。
延長(cháng)生命周期 二次創(chuàng )作讓IP升值
任何產(chǎn)品都有生命周期，IP也不例外。在業(yè)內人士看來(lái)，通常一個(gè)IP的培育需要5年時(shí)間。隨著(zhù)目前市場(chǎng)中IP的品類(lèi)越來(lái)越多，IP的生命周期也在縮短，一些爆款產(chǎn)品更是只有半年的生命周期。曾主導《虹貓藍兔》《藍貓淘氣》《奇奇顆顆歷險記》等系列動(dòng)漫作品的湖南漫聯(lián)卡通文化傳媒有限公司總編劇、總導演羅沐認為，一個(gè)精品IP需要10年時(shí)間的打磨?！耙粋€(gè)IP生命力的持久性主要取決于是否具備觸達人心的故事內核?！痹谒磥?lái)，“好的故事、好的形象、好的美術(shù)風(fēng)格有利于讓動(dòng)畫(huà)角色走進(jìn)人心，這樣的IP才能夠成為陪伴兒童成長(cháng)的朋友，其生命力才能持久?！?/span>
生命周期足夠長(cháng)的IP更具有價(jià)值。談到IP轉化，很多從業(yè)者將其孵化、運營(yíng)過(guò)程形容為“播種，等待它成長(cháng)為一棵樹(shù)”，過(guò)度的商業(yè)化追求會(huì )導致內容浮躁，IP生命周期必然短暫。
2020年，一份“中國特色小鎮死亡名單”在網(wǎng)上廣泛流傳，白鹿原民俗文化村這個(gè)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅小鎮”幾年間迅速衰落，商鋪關(guān)門(mén)，游客難覓。因文學(xué)名著(zhù)《白鹿原》而建的白鹿原民俗文化村從2016年火爆開(kāi)園，到4年后關(guān)停拆遷，經(jīng)營(yíng)者的無(wú)奈中也暴露出IP轉化有名無(wú)實(shí)的盲目性。而像民俗村這樣以“白鹿原”為主題的旅游項目還有很多，如白鹿倉景區、白鹿原生態(tài)文化觀(guān)光園、白鹿原影視城、白鹿古鎮等。很多這樣的傍文化IP的人造景點(diǎn)雖然建設得古色古香，卻欠缺核心競爭力，沒(méi)有靈魂，游客往往并不會(huì )為這些人造景點(diǎn)埋單。
對此，西北大學(xué)教授張阿利認為：“白鹿原民俗村、白鹿原影視城和白鹿倉等都以古民居建筑為特征，以小吃為主，缺乏文化消費種類(lèi)，缺乏決策者和開(kāi)發(fā)者科學(xué)的規劃和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路，因此從一開(kāi)始，白鹿原民俗文化村就難逃‘短命’?！?/span>
實(shí)際上，從IP一詞最初攪動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之時(shí)，業(yè)內已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)內容是成功打造IP的必要條件。在對成功IP的經(jīng)驗觀(guān)察中可以發(fā)現，IP的生命周期里，80%的貢獻是二次創(chuàng )作。比如這幾年大熱的IP——“哪吒”“白蛇”“大圣”，雖然都來(lái)自傳統故事，但是創(chuàng )作團隊并沒(méi)有在影片中重復大眾熟知的故事，而是拉長(cháng)IP的時(shí)間軸，講述他們的前世今生。
騰訊副總裁程武認為，原著(zhù)IP本身在形式上具有一定的局限性，如無(wú)法圖像化的小說(shuō)、無(wú)法身臨其境的漫畫(huà)、無(wú)法與人物劇情互動(dòng)的影視作品……這些局限性讓原著(zhù)IP在某種程度上無(wú)法突破自身，無(wú)法在內容上及商業(yè)上實(shí)現更大的價(jià)值，這時(shí)候就需要換一種形式來(lái)重塑IP。
這一觀(guān)點(diǎn)的提出和近年來(lái)文娛行業(yè)興起的“泛娛樂(lè )”熱潮不無(wú)相關(guān)，這一熱潮下風(fēng)靡市場(chǎng)的IP改編也令行業(yè)趨之若鶩。將小說(shuō)改編為電影，電影做成游戲，業(yè)內信奉“在保持原著(zhù)IP的本質(zhì)基礎上，通過(guò)合適的途徑讓IP以多種形式相互結合，才能讓IP生生不息”的原則。盡管過(guò)去幾年IP改編成就爆款作品，在一定程度上得到了市場(chǎng)的驗證，然而近年來(lái)，IP轉化率有了明顯的降低，IP不再只是簡(jiǎn)單的知識產(chǎn)權，它還需要受眾情感的投射。
“不是所有的IP都能夠被拿來(lái)改編為影視作品。一個(gè)好的IP首先應該具有群眾感情基礎?！庇耙暡邉?、編劇任吉穎認為，IP在轉化過(guò)程中，同樣需要創(chuàng )作者的智慧，“改編要尊重原IP中最具有吸引力的部分，要聚焦最能夠傳達‘精氣神’的部分。同時(shí)，IP改編不應局限于原IP設定的框架，要有合理的延伸和再創(chuàng )作，要有所提煉和創(chuàng )新?！?/span>
如果說(shuō)傳統媒體時(shí)代，IP的局限性還集中在如何找到優(yōu)質(zhì)的資源上，那么在當下信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豐富的原創(chuàng )內容源源不斷，如何借助新媒體平臺增強IP本身的粉絲黏性，培育孵化超級IP顯得尤為重要。由中國經(jīng)濟信息社編制的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數報告(2021)》(簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)顯示，IP綜合表現的長(cháng)尾效應顯著(zhù)，“有序規劃+迭代升級+跨界融合”成為優(yōu)質(zhì)IP的重要因素，如今IP轉化開(kāi)始轉向持久的用戶(hù)沉淀與協(xié)同布局?！秷蟾妗氛J為，IP產(chǎn)業(yè)化離不開(kāi)運作平臺化與良好的協(xié)同機制。
這也是為何傳統文化作為IP資源廣泛面向眾媒介平臺展開(kāi)跨界合作的原因——在不斷豐富的內容創(chuàng )作前提下，IP運營(yíng)的環(huán)節同樣需要重視，要想延長(cháng)IP的生命周期，還需要不斷放大文化傳承、傳播的受眾群和影響力，協(xié)同、跨界將意味著(zhù)擁有持續、擴大的粉絲群體。為此，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺結合傳統文化IP內容推出相關(guān)活動(dòng)，意在布局完整的內容體系。如抖音推出國風(fēng)合作人扶持計劃，匯集國風(fēng)IP與人物和作品;快手啟動(dòng)非遺江湖計劃，以線(xiàn)上扶持和線(xiàn)下招募打造非遺IP體系;阿里文娛結合《大明風(fēng)華》《長(cháng)安十二時(shí)辰》聯(lián)動(dòng)南京、西安，推出“看—游”一站式深度打卡體驗;百度則基于城市文化打造系列IP“寶藏中國”。
當IP創(chuàng )造及轉化忽略了“共情力”，就無(wú)法創(chuàng )作出更具情感連接的內容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。
增強IP時(shí)效性 與人共情、與時(shí)代共鳴
長(cháng)期以來(lái)，迪士尼動(dòng)畫(huà)、漫威宇宙系列以及來(lái)自日本的眾多知名動(dòng)畫(huà)IP在國內市場(chǎng)輪番登臺，名利雙收。但是近幾年，從《大魚(yú)海棠》《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》等現象級動(dòng)畫(huà)影視作品橫空問(wèn)世，到《我在故宮修文物》《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》《國家寶藏》等博物類(lèi)綜藝及博物館文創(chuàng )接連成為“網(wǎng)紅”，再到近半年來(lái)河南衛視《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》和《中秋奇妙游》等中國傳統節日等系列節目破圈，中國傳統文化IP在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的整體表現呈現出前所未有的熱度，驗證了國內行業(yè)對于超級IP的制造能力，也足見(jiàn)以傳統歷史文化內核加上現代科技演繹，在貼近年輕人的情感和審美后進(jìn)行的IP轉化煥發(fā)出了新的活力。
IP的本質(zhì)更多還是故事的演繹和角色個(gè)性化的打造，這一定離不開(kāi)情感線(xiàn)的發(fā)展，會(huì )有親情、友情、愛(ài)情等豐富的情感預埋，角色和感情線(xiàn)連在一起，也會(huì )帶動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展。IP知識產(chǎn)權的專(zhuān)業(yè)大數據平臺機構原倉數據認為，想要成功打造IP離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內容做支撐，而想要創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)的內容，共情力是關(guān)鍵。而只有懂得情感共振，從情感和情結出發(fā)，才能創(chuàng )作出更容易觸動(dòng)用戶(hù)的內容，讓觀(guān)眾與IP產(chǎn)生共情和價(jià)值認同。因此，情感共振對于打造優(yōu)質(zhì)IP內容尤為重要。
有分析報告指出，與當下年輕受眾群“共情”的關(guān)鍵，主要包括愛(ài)、萌、燃等一些情感、情緒，或強烈的文化集體意識。一般共情力強的IP，無(wú)論是影視作品、動(dòng)漫作品、游戲，還是IP衍生品都會(huì )吸引住大眾的目光。如大眾熟悉的系列電影《變形金剛》以及國產(chǎn)動(dòng)漫形象“哪吒”，都是因優(yōu)秀的內容和個(gè)性鮮明的角色吸引了眾多粉絲，而這些內容和角色會(huì )讓大眾得到情感上的共情，從而助力IP延長(cháng)生命力，同時(shí)還能提升大眾對相關(guān)IP衍生品的興趣。有評論直言，時(shí)下很多IP內容過(guò)于同質(zhì)，原因仍在于創(chuàng )作者沒(méi)有具備真正的共情力，沒(méi)有從情感出發(fā)去了解觀(guān)眾的需求。當IP創(chuàng )造及轉化忽略了“共情力”，就無(wú)法創(chuàng )作出更具情感連接的內容以及更為細膩、真誠的故事，因此也很難突破圈層成為爆款。
針對文化和旅游領(lǐng)域，山東臺兒莊古城旅游集團副總經(jīng)理黃曉莉表示，國外有很多大家耳熟能詳的IP，如熊本熊、迪士尼等，但國內的文旅IP依然比較少，主要代表有故宮的文創(chuàng )?！半m然現在有很多文旅景區在積極打造自己的文旅IP，但從文化的挖掘而言，還有很多的文章可做，這需要被賦予更多文化情感因素，才能真正引起游客的共鳴，把產(chǎn)品IP做到產(chǎn)業(yè)化?！?/span>
實(shí)際上，作為文化產(chǎn)品的設計者、創(chuàng )作者，對IP的共情力體會(huì )最為深刻?！癐P一半是文化，一半是商業(yè)?！比绾卧诎盐瘴幕瘍群耐瑫r(shí)，考慮受眾群體的需求，是創(chuàng )作者一直在思考的問(wèn)題。
側重原創(chuàng )高端手辦及藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的末那工作室創(chuàng )始人之一四季對中國傳統文化有著(zhù)執著(zhù)的熱愛(ài)，他將中國傳統文化、故事傳說(shuō)等元素運用在衍生品設計中。在四季看來(lái)：“中國傳統文化是藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)的富礦。設計師可以汲取的營(yíng)養能為衍生品開(kāi)發(fā)帶來(lái)取之不盡的靈感?！比欢趧?chuàng )作、孵化自身IP產(chǎn)品的過(guò)程中，四季發(fā)現，早期工作室的作品都是在模仿日本、歐美的設計，“人家怎么做，我們就怎么做，最后套上傳統文化的殼”。經(jīng)過(guò)了模仿階段之后，他開(kāi)始思考如何能真正把傳統文化的元素跟現代審美結合起來(lái)。
近年來(lái)，在追求藝術(shù)性的同時(shí)，為兼顧大眾審美和需求，末那工作室陸續參與制作了《黑貓警長(cháng)》《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《哪吒之魔童降世》等經(jīng)典動(dòng)畫(huà)的手辦?？紤]到當代年輕人對西方星座的喜好，四季將山西晉城的玉皇廟中的二十八宿星君神像以及元代藝術(shù)大師劉鑾雕塑的二十八宿泥塑像作為參照，嘗試探索孵化中國傳統文化IP，根據不同星宿人物進(jìn)行開(kāi)發(fā)。在四季看來(lái)，對中國傳統文化元素的使用，并不是像標簽和符號一樣“貼”在產(chǎn)品上，而是在保留傳統文化基因的基礎上進(jìn)行風(fēng)格化的創(chuàng )作，這樣的作品才會(huì )吸引人?！皣@產(chǎn)品背后所蘊含的龐雜有趣的中國傳統文化內容，還有待做進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。諸如二十八宿涉及的天文學(xué)、星象觀(guān)測等知識，包括不同星宿的性格解讀，都可以成為未來(lái)IP打造、品牌樹(shù)立的發(fā)力點(diǎn)?！?/span>
在IP轉化更具代表性的影視行業(yè)，近年來(lái)從市場(chǎng)和受眾反饋也可以看出，具有“時(shí)代氣質(zhì)”“符合主流價(jià)值觀(guān)”的IP改編作品，具有較高的市場(chǎng)潛力。今年1月，由中國電影家協(xié)會(huì )主導的《網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP影視劇改編潛力評估報告》發(fā)布了2019年至2020年網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP影視劇改編潛力排名。其中，聚焦中國工業(yè)發(fā)展的《大國重工》、反映空軍機務(wù)官兵的《天梯》在該潛力表中位列第一階梯?！毒W(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP影視劇改編潛力評估報告》認為，兩部聚焦現實(shí)主義題材、傳達時(shí)代價(jià)值觀(guān)的作品，表現出極高的對個(gè)體的正向激勵作用。而這一“個(gè)體激勵”維度是評估一部網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品作為IP影視劇改編是否具有較高市場(chǎng)價(jià)值的重要指標。
早年在網(wǎng)絡(luò )文學(xué)“野蠻生長(cháng)”階段，北京大學(xué)中文系教授邵燕君期望更多的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)能開(kāi)辟一個(gè)方向，把今天中國人最新的都市生活、困惑揭示出來(lái)。她覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )文學(xué)應該不斷直面現實(shí)。近幾年，隨著(zhù)《大江大河》《我叫余歡水》等作品取得良好的反響，市場(chǎng)對現實(shí)主義題材更加重視，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)影視化改編的態(tài)勢也在改變。有機構預測，現實(shí)主義、嚴肅文學(xué)IP在未來(lái)的幾年會(huì )成為影視市場(chǎng)的重要需求口。對此，邵燕君建議，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)影視化改編應與時(shí)俱進(jìn)，凸顯主流價(jià)值，“要有飽滿(mǎn)的時(shí)代信息，要反映這個(gè)時(shí)代下人們觀(guān)念的變化”。
文旅行業(yè)從業(yè)者普遍認為，繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后，IP是當下時(shí)代最具開(kāi)發(fā)價(jià)值的風(fēng)口之一。而面對風(fēng)口，“乘風(fēng)”更要“造風(fēng)”?！俺晒Φ腎P打造離不開(kāi)精準的目標定位和創(chuàng )新方向、內容挖掘的深度與廣度，以及具備長(cháng)遠規劃性的生態(tài)周期等基本要素?！标惿俜逭J為，好的IP自帶粉絲，“對于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，文旅IP的發(fā)展并非一蹴而就，需要專(zhuān)業(yè)的團隊，展開(kāi)體系化的運維，從文化挖掘到IP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從授權鏈到供應鏈搭建，都需要完整的體系支持?！?/span>