編者按
文化興國運興，文化強民族強。近年來(lái)，“國潮風(fēng)”強勢崛起，從經(jīng)典國貨煥新升級到新消費品牌快速火爆，再到“中國智造”引領(lǐng)文化、科技蓬勃發(fā)展，當前“國潮”所代表的意義,不再限于本土潮流品牌的打造，更是中國自信引領(lǐng)的全方位潮流涌現，是民族文化和大國科技驅動(dòng)的全面創(chuàng )新。
黨的十八大以來(lái)，習近平總書(shū)記多次調研傳統文化保護傳承，指出要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統文化創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統文化的生命力。對此，中國傳媒大學(xué)與光明日報聯(lián)合組成調研組，通過(guò)個(gè)案研究、深度訪(fǎng)談等方法探究新時(shí)代的“國潮”新形式，挖掘“國潮風(fēng)”強勢崛起的深層原因，透過(guò)“熱現象”思考背后的隱憂(yōu)，并據此提出中國品牌根植中華文化基因，借“國潮”之勢增速提檔，實(shí)現高質(zhì)量可持續發(fā)展的對策建議。
憨態(tài)可掬、圓潤調皮的“唐宮小姐姐”，“紙扇飛舞，衣袂飄飄”的意氣少年，“翩若驚鴻，宛若游龍”的“洛神”……從《唐宮夜宴》到《紙扇書(shū)生》再到《洛神水賦》，今年以來(lái)，河南衛視利用3D、VR/AR等現代科技呈現的“中國節日”系列節目備受關(guān)注，頻頻登上網(wǎng)絡(luò )熱搜?！爸挥兄袊茏龀鲞@‘味’來(lái)”“恍惚之間，我們也身處其中，感受到古典與現代的結合，技術(shù)與文化的碰撞”……眾多網(wǎng)友表示，已經(jīng)看夠了流量明星的“拼盤(pán)晚會(huì )”，這樣的“國風(fēng)”內容有價(jià)值，顯擔當。
從各大博物館走紅的文創(chuàng )單品到《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等文娛節目，從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國風(fēng)歌曲”，借助人工智能、無(wú)人駕駛等尖端前沿技術(shù)的推動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )平臺的助力，“國潮”在今天的社會(huì )生活中處處勃發(fā)生機。由百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：“國潮”在過(guò)去十年中關(guān)注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%?！皣薄币栽鯓拥男问健翱缃纭薄捌迫Α?？多樣態(tài)的“國潮”，其本質(zhì)和深層動(dòng)機是什么？潮流之下有哪些問(wèn)題值得關(guān)注，又該如何推動(dòng)“國潮”長(cháng)效發(fā)展？
1、國潮：“國”與“潮”的結合，傳統與現代的激蕩
何為“國潮”？從字面釋義來(lái)看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統；“潮”是潮流，既包括新時(shí)代的潮流文化，也體現人們的個(gè)性追求，意指現代。二者結合，是傳統與現代的有機融合，是中國原創(chuàng )品牌深植中華文化基因，創(chuàng )意特色風(fēng)格，打造多樣化文創(chuàng )產(chǎn)品而帶來(lái)的一種消費潮流和風(fēng)尚。清華大學(xué)文化創(chuàng )意研究院教授胡鈺表示：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮?！?/span>
如今的“國潮”在“跨界”“破圈”中呈現多樣態(tài)表現形式：
“破繭成蝶”，中國本土文化在多領(lǐng)域創(chuàng )意傳承。文物古跡、詩(shī)詞歌賦、水墨書(shū)法、琴棋書(shū)畫(huà)乃至生活方式等文化元素的創(chuàng )意應用，日益成為各行業(yè)創(chuàng )新的設計元素和靈感來(lái)源。故宮出版社聯(lián)合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮·如意琳瑯圖籍》互動(dòng)解謎書(shū)在年輕人中深受歡迎，密室愛(ài)好者李明韜表示，這樣的產(chǎn)品“把歷史知識點(diǎn)融入解謎探索的環(huán)節中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識”；“國際網(wǎng)紅”李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統生活美學(xué)“香飄海外”。除此之外，《上新了·故宮》《國家寶藏》等文娛節目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動(dòng)漫不斷挖掘傳統文化并創(chuàng )新傳承，頻頻引領(lǐng)文化新風(fēng)潮。
“土盡甘來(lái)”，“國貨”品牌變身時(shí)尚標識。在前不久結束的東京奧運會(huì )上，多國運動(dòng)員身上的安踏、匹克、特步等“中國元素”，定格成一幀幀國產(chǎn)運動(dòng)品牌“出?！钡纳鷦?dòng)畫(huà)面?！敖┠暝蹅冏约旱捏w育用品越來(lái)越好用，尤其是跑鞋很注重質(zhì)量研發(fā)，不僅好穿，顏值也高?！遍L(cháng)期熱衷于馬拉松比賽的宋先生表示，如今國產(chǎn)跑鞋中的各類(lèi)“黑科技”讓他“愛(ài)不釋腳”。
數據顯示，如今我國本土品牌的標簽從之前的“代工、促銷(xiāo)、內銷(xiāo)、耐穿耐用”，轉向了“國潮、原創(chuàng )設計、品牌”，各類(lèi)國貨品牌通過(guò)大量的原創(chuàng )設計和自主創(chuàng )新，全面滲透到消費領(lǐng)域的全場(chǎng)景，引領(lǐng)著(zhù)當下的時(shí)尚潮流。無(wú)論是復古革新的老字號，還是創(chuàng )新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓“國貨”呈現時(shí)尚面孔，吸引和培育著(zhù)年輕一代消費人群。
“跨界聯(lián)名”，在創(chuàng )新融合中延伸產(chǎn)業(yè)鏈。各種品牌或IP通過(guò)“破圈”組合，以聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)或深度合作等方式進(jìn)行品牌優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng )新或業(yè)務(wù)拓展，成為“國潮”升級的又一主要表現形式。潮玩品牌“19八3”攜手中國航天宇煥推出《銀河旅客》，以中國航天精神和科技文化元素賦能潮玩產(chǎn)品，用“萌萌噠”設計形象傳遞航天文化價(jià)值；鄂爾多斯聯(lián)名《國家寶藏》，整合文博、設計和藝術(shù)資源，傳播東方美學(xué)，延展非遺記憶……一些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌或IP，別出心裁地制造與品牌固有印象的“反差萌”，以創(chuàng )意驅動(dòng)流量，以話(huà)題重拾記憶，產(chǎn)生了“一加一大于二”的營(yíng)銷(xiāo)效果。不少老字號以IP為核心探索跨越單一發(fā)展領(lǐng)域，布局更廣泛的消費場(chǎng)景，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的融合創(chuàng )新發(fā)展。
“以愛(ài)為名”，年輕人熱衷“國風(fēng)”內容自生產(chǎn)。2021年4月，一位名為“才疏學(xué)淺的才淺”的嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）UP主利用15天時(shí)間，將500克黃金敲打數萬(wàn)錘，純手工復制三星堆黃金面具，帶人們真切感受這份3000年前熠熠生輝的華夏文明，激發(fā)了廣大網(wǎng)友對古代匠心的回味和膜拜。B站負責人認為，“年輕人真正能夠去發(fā)掘中國傳統文化當中美的東西，并且自發(fā)地傳播，這是中國優(yōu)秀傳統文化復興的關(guān)鍵?！睌祿@示，2020年B站上的“國風(fēng)新青年”達9603萬(wàn)，5年來(lái)覆蓋人數增長(cháng)20倍以上，“國風(fēng)”視頻創(chuàng )作同比增長(cháng)331%。在其他平臺上，“國風(fēng)”也已成為熱門(mén)興趣圈層，這些青年人通過(guò)參與話(huà)題、錄制短視頻、展示國風(fēng)舞蹈、創(chuàng )作國風(fēng)音樂(lè )等方式，表達對民族文化的喜愛(ài)，呈現自我審美意識和價(jià)值追求。
2、自信：澎湃“國潮”背后的深層動(dòng)因
國家力量筑牢全方位民族自信。近年來(lái)，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，結構不斷優(yōu)化，消費升級帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，為中國自主品牌匯聚了葳蕤蓬勃的發(fā)展動(dòng)力。在新冠肺炎疫情暴發(fā)和全球經(jīng)濟面臨衰退的情況下，中國經(jīng)濟恢復一枝獨秀，充分展現出大國實(shí)力，人們的民族自豪感空前提升，為“國潮”勢如破竹奠定了堅實(shí)基礎。當今的中國消費市場(chǎng)，越來(lái)越多的國貨品牌開(kāi)始替代日韓、歐美品牌，成為市場(chǎng)主力。文化內容生產(chǎn)也讓傳統文化煥發(fā)生機，國漫電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng )造了世界動(dòng)漫電影的票房紀錄，在民族文化元素運用方面，可與世界高標準動(dòng)漫作品媲美。中國品牌的強勢崛起，體現了國家實(shí)力壯大后民族自信的巨大提升。
傳統文化賦予國貨復興生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。黨的十八大以來(lái)，中華優(yōu)秀傳統文化的持續性“雙創(chuàng )”復興，為中國品牌的強勢崛起提供了源源不斷的內生動(dòng)力。無(wú)論是承載著(zhù)華夏千年文化與審美的漢服出圈，還是今夏各大旅游景區文創(chuàng )雪糕的刷屏大戰，抑或是近期走紅的黃鶴樓詩(shī)詞瓶，近年來(lái)備受大眾追捧的國潮熱點(diǎn)，幾乎都離不開(kāi)傳統文化的影子。國貨品牌與傳統文化的融合創(chuàng )新，既實(shí)現了品牌自身的革新重生，也助力傳統文化與現實(shí)生活碰撞融合。備受關(guān)注的“國潮”文化，體現了經(jīng)濟轉型升級與文化自信提高的同向同行，本質(zhì)上更是中華優(yōu)秀傳統文化“雙創(chuàng )”的成果與反映。
政策紅利助推國貨自強。2017年，國家設立“中國品牌日”，鼓勵國貨品牌講好中國故事，重塑?chē)藢χ袊放频男判摹?020年，在應對外部挑戰的同時(shí)，我國致力于構建“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，進(jìn)一步發(fā)揮國內超大規模的市場(chǎng)優(yōu)勢和內需潛力。國產(chǎn)品牌也在“打鐵還需自身硬”的品質(zhì)堅守中，逐漸撕掉以往價(jià)低質(zhì)劣的標簽，借力文化勢能和消費升級，不斷提升創(chuàng )新能力和品質(zhì)能級，開(kāi)始越來(lái)越多地登上世界舞臺。
“后浪”奔涌成為消費舞臺主角。身穿“中國李寧”LOGO的衛衣、腳踩回力鞋，成為當下青年人彰顯時(shí)尚與個(gè)性的一種方式標志?！拔易⒁獾?，現代年輕人已經(jīng)不像我們那時(shí)那么崇尚西方潮流了，或者說(shuō)，他們更有勇氣正視造就自己的土生土長(cháng)的文化”，60后國風(fēng)愛(ài)好者石志憲如是說(shuō)?！?020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，國貨消費中，“后浪”積極性明顯高于“前浪”，90后年均支出5307元購買(mǎi)國貨。新消費背景下，“網(wǎng)生一代”年輕人成為消費主力。一方面，他們的成長(cháng)伴隨著(zhù)中國國力的增強，極大地激發(fā)了民族自豪感和文化認同感，增強了對本土品牌的自信與熱愛(ài)。另一方面，他們的消費認知和理念不同于從前，不再盲目追隨國外品牌，開(kāi)始選擇“潮流時(shí)尚”與“品質(zhì)、性能、價(jià)值”并重的中國品牌。他們以此來(lái)表達自我主張和生活態(tài)度，獲取價(jià)值歸屬和身份認同，也賦予了中國品牌星火燎原的發(fā)展空間。
3、反思：“國潮”火爆之下的隱憂(yōu)
跟風(fēng)“國潮”難揚中國文化。“龍鳳呈祥”“花開(kāi)富貴”，傳統年畫(huà)“土味”配色和各類(lèi)紋樣充斥市場(chǎng)……“國潮”熱風(fēng)中，“生拼硬湊”和“用力過(guò)猛”的現象不在少數。為了快速響應市場(chǎng)變化，很多品牌把“國風(fēng)”設計理解為對中國文化元素的簡(jiǎn)單復刻，一味堆積和拼貼傳統文化元素，缺乏對傳統文化意蘊和價(jià)值的深刻理解，忽視了對傳統文化的當代價(jià)值闡發(fā)與重構，導致形成“中國傳統文化等于傳統圖案”的刻板印象，缺乏與前衛時(shí)尚的“潮”式呼應，也淡化甚至歪曲了傳統文化的本來(lái)寓意?！皣薄笔侵袊放苹谧陨矶ㄎ缓彤a(chǎn)品特點(diǎn)對中國傳統文化的創(chuàng )新利用，既強調創(chuàng )意，更要求傳承。只有以時(shí)代元素為出發(fā)點(diǎn)，強調品牌文化與本土文化的適配，與民眾產(chǎn)生基于民族精神和審美情緒的情感共鳴，才能使品牌和產(chǎn)品煥發(fā)生機與活力。否則，只為博眼球的跟風(fēng)“國潮”會(huì )誤導大眾，甚至透支其對中國品牌的信心。
同質(zhì)化“國潮”難領(lǐng)創(chuàng )新風(fēng)騷。“逛到有的展位時(shí)，一眼看過(guò)去，還以為是熟悉的另一個(gè)品牌；轉一圈下來(lái)，才發(fā)現好幾個(gè)主打‘國風(fēng)’路線(xiàn)的都似曾相識?！痹谥袊缞y博覽會(huì )上，一位業(yè)內人士情不自禁吐槽“國潮”的雷同現象。某“宮廷風(fēng)”茶飲品牌憑借精準定位和國風(fēng)包裝，一經(jīng)上市即獲得市場(chǎng)廣泛認可，但緊隨其后的是一大批名字雷同、包裝類(lèi)似的跟風(fēng)模仿，造成視覺(jué)和精神的審美疲勞，加速了“國潮”的泛化。國貨變“潮”不是跟風(fēng)追熱和天下大同，而是品牌將自身獨特的產(chǎn)品價(jià)值、文化表達、美學(xué)觀(guān)念寄托于商品，通過(guò)各種創(chuàng )意創(chuàng )新手段，向消費者傳遞“美”的認知和對中國文化的體悟。只有持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營(yíng)養，在求同存異中進(jìn)行“潮”的推陳創(chuàng )新，才能打破同質(zhì)化的怪圈，讓中國品牌百花競放、各領(lǐng)風(fēng)騷。
短視“國潮”難興文化大潮。“很多乘勢而起的‘新國潮’和‘老字號’取得了不錯的成績(jì)，但更多的還是在炒作概念。那些‘京劇臉’‘書(shū)法體’‘傳統紋樣’等形象樣式的生硬拼貼，無(wú)非是炒作噱頭、吸引眼球、轉化營(yíng)銷(xiāo)效果?！币晃粐浧放乒芾碚呷缡钦f(shuō)。為了追求營(yíng)業(yè)額數字和實(shí)現快速獲利，很多品牌把“國潮”當作營(yíng)銷(xiāo)手段，錯把國家的文化自信當成品牌的文化自信，缺乏對產(chǎn)品的質(zhì)量控制和未來(lái)發(fā)展的戰略思考；把“跨界”簡(jiǎn)單理解為與IP或品牌的直接聯(lián)名，缺乏情感連接和創(chuàng )新意識，無(wú)法形成可長(cháng)期積累的用戶(hù)價(jià)值。例如某國貨美妝品牌與飲品公司跨界聯(lián)名推出特色風(fēng)味雞尾酒，首發(fā)后短短數十秒即全部售空，甚至懷舊感的酒瓶也被炒作到數百元，但很快消費者便開(kāi)始“吐槽”該商品令人匪夷所思的口味體驗，其中不乏尖銳批評?？梢?jiàn)，靠獵奇博眼球并不會(huì )長(cháng)久，只有將“國潮”定位為品牌發(fā)展理念，從文化自信、歷史傳承、愛(ài)國情懷、審美情趣中緊握文化紅利，從產(chǎn)品創(chuàng )新、質(zhì)量控制和營(yíng)銷(xiāo)管理中尋求發(fā)展，才能實(shí)現“國貨品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。
4、潛力：借“國潮”勢頭，如何從“爆紅”變“長(cháng)紅”
厚植文化自信，弘揚傳統文化新時(shí)代魅力。中國品牌的潮流之勢興起于民族自信和文化自信，理應在汲取中華優(yōu)秀傳統文化的基礎上筑牢品牌自信、反哺當代文化，拉緊彼此共生共榮的紐帶。要支持國貨品牌以中華優(yōu)秀傳統文化為底色，選擇價(jià)值內涵高度一致的文化元素，建立系統、科學(xué)、成熟的“品牌+文化”運作體系，打造具有時(shí)代元素和現實(shí)意義的“國潮”產(chǎn)品；鼓勵以博物館為代表的中國傳統文化資源體系全方位支持國貨品牌，破圈跨界融合，提升傳統文化資源開(kāi)發(fā)能級，多維拓展文化價(jià)值；建立健全“國風(fēng)”授權體系，為傳統文化資源的創(chuàng )造性開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新性發(fā)展保駕護航，確保國潮的價(jià)值導向和審美方向；舉辦以“國風(fēng)”為題的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告創(chuàng )意設計、文化項目策劃等主題比賽，為傳統文化元素的挖掘、理解、重構和創(chuàng )新表達提供現代化的展示舞臺；抵制低俗、片面、刻板的文化印記，張揚個(gè)性，傳播獨具中國魅力的文化內容，增進(jìn)審美理解和價(jià)值認同；打破文化內容創(chuàng )造邊界，深挖文化意蘊和價(jià)值意涵，利用小視頻、小劇場(chǎng)、展覽、全息影像等多媒體手段，展現豐富多彩、內涵深刻的中華文化。
用技術(shù)打造過(guò)硬實(shí)力，筑牢國貨品牌核心競爭力。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、鮮明的品牌特性和日新月異的創(chuàng )新能力是國潮從“爆紅”走向“長(cháng)紅”的必要條件。要嚴格把控國貨產(chǎn)品品質(zhì)，加大科研投入，尋求工藝突破和材料創(chuàng )新，通過(guò)挖掘消費者深層次消費需求，進(jìn)行適時(shí)適配的產(chǎn)品創(chuàng )新，推出更多講究技術(shù)內涵的“國潮”產(chǎn)品；強化品牌管理，助力老字號和國貨經(jīng)典品牌優(yōu)化升級，挖掘品牌內涵，用年輕化、個(gè)性化、流行化的方式講好品牌故事；鼓勵國貨新品牌高起點(diǎn)定位，既要“顏值”，也要“物超所值”，凝聚文化認同；構建“國潮”市場(chǎng)現代管理體系，加強知識產(chǎn)權保護，創(chuàng )造有利于“國潮”品牌公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境；鼓勵和吸引高端設計師、數字化營(yíng)銷(xiāo)管理和關(guān)鍵技術(shù)人才投身“國潮”，為國貨品牌持續創(chuàng )新提供不竭動(dòng)力。
多場(chǎng)景參與全球競爭，彰顯“中國創(chuàng )造”實(shí)力。中國品牌的發(fā)展，開(kāi)放基因貫穿始終?！皣薄笔墙?jīng)濟全球化背景下中國文化在與世界多元文化碰撞中的華彩亮相，積極參與國際競爭，才是中國品牌乘風(fēng)破浪的應有之義。應通過(guò)舉辦精品“國貨”行業(yè)展會(huì )、降低產(chǎn)品流通成本、優(yōu)化小微企業(yè)金融服務(wù)生態(tài)等一系列舉措助力國產(chǎn)品牌發(fā)展；參考“南京創(chuàng )意設計周”，以城市為載體，搭建特色傳統文化和中國原創(chuàng )品牌“組船出?！钡恼故酒脚_，助力國貨品牌在國際舞臺精彩亮相；引導鼓勵中國品牌探索與境外經(jīng)貿合作、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現“中國制造”向“中國創(chuàng )造”乃至“中國智造”的轉變；助力中國品牌深耕品牌價(jià)值，推動(dòng)更多國貨經(jīng)典品牌升級為展現中國魅力的文化名片；以數字經(jīng)濟為契機，利用社交媒體等現代化傳播手段，鼓勵更多“李子柒”打造多樣態(tài)文化內容，面向國際社會(huì )傳播中華文化，講述中國故事。
（作者：中國傳媒大學(xué)與光明日報聯(lián)合調研組 調研組成員：田卉、周子歌、白雪蕾）