穿著(zhù)漢服逛故宮，拿著(zhù)櫻花雪糕自拍，掛著(zhù)玩偶進(jìn)迪士尼……隨著(zhù)年輕人占據著(zhù)越來(lái)越多的旅游市場(chǎng)份額，文化IP也向“體驗型”旅游產(chǎn)品延伸，成為旅游市場(chǎng)的“強音”。從故宮到迪士尼，新奇而又接地氣的文旅IP，吸引著(zhù)年輕人拍照“打卡”。
穿著(zhù)漢服游故宮，年輕人的“古裝夢(mèng)”
數據顯示，2015—2020年，中國漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規模由1.9億元大幅激增至63.6億元。隨著(zhù)年輕人個(gè)性化風(fēng)潮涌現，漢服不再是“奇裝異服”，而是個(gè)性獨特的體現，下雪天穿著(zhù)古裝去故宮拍照，成為年輕男女的新時(shí)尚。
作為國內最有分量的文化IP，故宮無(wú)疑已成為國內博物館行業(yè)做文創(chuàng )的榜樣。早在2014年，《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章發(fā)布后，莊嚴肅穆的皇帝“無(wú)厘頭”的形象出圈吸引了一大批粉絲，故宮IP迅速壯大，年輕人紛紛打卡故宮。2016年，一部記錄故宮文物修復工作和有關(guān)性情各異的文物修復大師的紀錄片《我在故宮修文物》火爆網(wǎng)絡(luò )，2017年，故宮博物院的文創(chuàng )產(chǎn)品收入就已達15億元。
故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內涵被大眾認可，也是運營(yíng)方將傳統人物形象加上表情包化的表現形式為IP傳播帶來(lái)利好。這一方面離不開(kāi)年輕人的助力，另一方面，故宮IP也在持續影響著(zhù)年輕人的市場(chǎng)。
《中國文博文創(chuàng )消費調研報告》顯示，從年齡差異看，文創(chuàng )消費年輕化趨勢明顯。1990年后出生的消費者占比超過(guò)53%,其中95后占比更是達到了30%。年輕人更加注重文博文創(chuàng )產(chǎn)品的新鮮與個(gè)性化特質(zhì)，同時(shí)更接納線(xiàn)上購買(mǎi)文博文創(chuàng )品。
隨著(zhù)年輕人對文創(chuàng )IP的接納度越來(lái)越高，IP文創(chuàng )產(chǎn)品不斷出現在旅游市場(chǎng)。文創(chuàng )雪糕、文創(chuàng )月餅、文創(chuàng )文具、文創(chuàng )彩妝……各種傳統IP與現代產(chǎn)品結合，打造出了一個(gè)個(gè)專(zhuān)屬于旅游目的地的IP生態(tài)鏈。
文旅IP賦能 主題樂(lè )園打造精彩“故事線(xiàn)”
中國旅游研究院發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂(lè )旅游——上海迪士尼度假區快樂(lè )旅游趨勢報告》指出，在優(yōu)質(zhì)內容和講故事方面，迪士尼坐擁大量?jì)?yōu)質(zhì)IP，并提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”的概念，將中國文化與迪士尼的故事講述互相融合。優(yōu)質(zhì)的內容，起到了賦能文旅融合的積極作用。
米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚(yú)、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣……優(yōu)秀IP背后，是迪士尼“講故事”的本事。迪士尼樂(lè )園游玩是每個(gè)孩子的美夢(mèng)，也給成年人還原了一個(gè)童話(huà)世界。許多前往迪士尼度假區游玩的游客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。
數據顯示，在迪士尼樂(lè )園主營(yíng)收入部分中，門(mén)票收入約占比為30%。米老鼠、汽車(chē)總動(dòng)員、星球大戰等電影中虛擬人物造就了迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開(kāi)拓了電影、樂(lè )園、郵輪、服飾、出版物、音樂(lè )劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類(lèi)產(chǎn)品等一系列消費品。游客在進(jìn)入園區后的第二次消費才是迪士尼盈利的真正來(lái)源。
中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(cháng)、文化和旅游公共服務(wù)研究基地主任卜希霆認為，年輕人喜歡的IP具有以下三大特點(diǎn)：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸體驗力，文旅IP的社交傳播故事力。
“文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行為，它應是文化和旅游各類(lèi)要素融合整合的基礎上，綜合形成的具有文化特質(zhì)、品牌內核和獨特價(jià)值體現的知識產(chǎn)權體系?！辈废ｖf(shuō)，此外，文旅IP還具有精神性、特色性、創(chuàng )意性、商業(yè)性等顯著(zhù)特征，因應Z世代消費者的新習慣，文旅IP還需不斷與時(shí)俱進(jìn)，賦予其時(shí)尚面孔和當代價(jià)值。