7月20日，巨量引擎「動(dòng)見(jiàn)之域見(jiàn)中國」攜手《中國旅游報》推出首部數字文旅特刊與紀錄片：《讓美好文旅觸手可及》，攜手文旅行業(yè)權威媒體、政府機構、典型企業(yè)、知名目的地及產(chǎn)學(xué)研專(zhuān)家，通過(guò)深度專(zhuān)訪(fǎng)，洞見(jiàn)數字化時(shí)代的新文旅變遷機遇與面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)難題—從網(wǎng)紅到長(cháng)紅、從流量到留量、從交易到經(jīng)營(yíng)，提出助力產(chǎn)業(yè)轉型升級解決方案，讓美好文旅觸手可及!
文旅新格局的數字化趨勢
2021年，“十四五”開(kāi)局之年，文旅行業(yè)數字躍遷拉開(kāi)大幕。
中國旅游研究院發(fā)布《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告(2021)》顯示：“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為大眾旅游新場(chǎng)景、智慧旅游新動(dòng)能，中國在線(xiàn)旅游消費總額已達萬(wàn)億元。旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項，剛性需求特征日趨明顯。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數字技術(shù)的不斷迭代升級，文旅行業(yè)也發(fā)生著(zhù)深刻的變革。2018年以來(lái)抖音、快手、B站等短視頻平臺的走火，改變了文旅興趣人群的內容消費習慣，視頻內容逐步取代了圖文內容消費的主體地位，疫情又讓直播進(jìn)一步走入用戶(hù)心智。2020年4月，關(guān)閉多時(shí)的故宮博物院在多個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)起了直播，首場(chǎng)直播在央視新聞抖音平臺在線(xiàn)觀(guān)看人數就超過(guò)了1億人次。
數字化對行業(yè)的影響，不僅僅體現在內容消費習慣上。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁表示，文旅行業(yè)出現了三個(gè)明顯的泛化現象：第一是人群的泛化，第二是文旅需求的泛化，第三是目的地的泛化。抖音POI打卡數據顯示，近一年打卡總量超7億，播放量超萬(wàn)億，餐飲與景區成為主要打卡目的地。
“網(wǎng)紅打卡地”背后的新媒體能量
新文旅時(shí)代，短視頻打卡已經(jīng)成為一種新的旅游消費習慣。據《2020年抖音旅行創(chuàng )作者生態(tài)白皮書(shū)》披露，2019年11月至2020年11月，抖音短視頻打卡總量超過(guò)七億，播放量超萬(wàn)億。這些帶著(zhù)景點(diǎn)POI打卡標識的短視頻，在平臺上每一次收獲的點(diǎn)贊、評論、轉發(fā)，都可能成就出一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡地。
網(wǎng)紅打卡行為背后的核心驅動(dòng)力，是飛速發(fā)展的數字技術(shù)與產(chǎn)品機制。以抖音為例，利用智能剪輯、特效濾鏡等技術(shù)賦能，降低創(chuàng )作難度，讓每一個(gè)人都可以變成有趣的創(chuàng )作者和分享者。通過(guò)日趨完善的分享與運營(yíng)機制，讓每一個(gè)創(chuàng )作者在收獲認同與流量的同時(shí)，甚至可以分享商業(yè)收益。據《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，2020年，抖音上的文旅視頻總量逾8.8億，比2019年增長(cháng)60%，播放量逾9260億次，比2019年增長(cháng)約50%。
當用戶(hù)的信息獲取渠道、消費決策鏈路越來(lái)越依賴(lài)新媒體平臺時(shí)，文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首先面對的問(wèn)題就是如何獲取流量與成為“網(wǎng)紅”。而解鎖“網(wǎng)紅打卡地”的秘訣就是發(fā)掘自身獨特的地域標簽、產(chǎn)品標簽，并進(jìn)行多元表達，通過(guò)傳播反復觸達目標用戶(hù)。
數字化營(yíng)銷(xiāo)三部曲
在信息爆炸的時(shí)代，消費者的注意力很難長(cháng)時(shí)間集中在一個(gè)地方。只有以數字化思維洞察用戶(hù)、設計產(chǎn)品、創(chuàng )作內容、經(jīng)營(yíng)流量，才能建立起自己的標簽。如江西篁嶺的曬秋、河南老君山的金頂、河北阿那亞的孤獨圖書(shū)館，都有著(zhù)吸引游客去打卡的獨特標簽。
流量只有“留”下來(lái)的才是自己的，因此要把“流量”轉化為“留量”，優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給、完善的游客服務(wù)體系、源源不斷的創(chuàng )新能力、豐富的游客體驗和有效的監管......都是實(shí)現從‘流量’到‘留量’的關(guān)鍵。巨量引擎作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，一直利用大數據為文旅企業(yè)賦能，對數字建設薄弱但產(chǎn)品、服務(wù)很好的目的地，不僅會(huì )幫助宣傳，把用戶(hù)引流過(guò)去，還會(huì )利用平臺的大數據，幫助客戶(hù)長(cháng)期跟蹤相關(guān)的用戶(hù)消費數據，挖掘用戶(hù)二次或多次消費的可能。
在數字化營(yíng)銷(xiāo)探索中，很多文旅行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者都意識到了，要把流量變留量，甚至到增量，必須要變“交易思維”為“經(jīng)營(yíng)思維”，通過(guò)經(jīng)營(yíng)粉絲、建立起品牌長(cháng)遠影響力，從而不僅能線(xiàn)上流量到線(xiàn)下留量的轉化，而且能形成復購效應、口碑效應。
對于文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，數字化時(shí)代，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是一次閃耀的亮相，文旅企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者們，勢必要面對從網(wǎng)紅變成長(cháng)紅、從流量到留量、把交易到經(jīng)營(yíng)的三重考驗。