從20世紀80年代農家樂(lè )在我國出現，鄉村旅游的發(fā)展主要是靠民間自發(fā)，到20世紀90年代，政府開(kāi)始有意識地大力推動(dòng)鄉村旅游業(yè)發(fā)展，隨后鄉村旅游不斷提升、快速發(fā)展，進(jìn)入“黃金期”。2016年，全國鄉村旅游接待游客達21億人次，占全國接待游客人數的近一半，全域旅游、田園綜合體、特色小鎮等形態(tài)在全國鄉村興起。
據文化和旅游部相關(guān)負責人介紹，目前，我國鄉村旅游主要有6種模式：一是景區帶動(dòng)發(fā)展型，主要通過(guò)接受景區輻射，為景區提供多樣化的配套服務(wù)或差異化的旅游產(chǎn)品，形成景區與鄉村互為補充的良性發(fā)展局面；二是民俗文化依托型，主要以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引物，注重文化遺產(chǎn)的保護和合理利用，通過(guò)文化元素牽動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展；三是鄉村民宿帶動(dòng)型，主要以民宿為核心體驗產(chǎn)品，圍繞旅游元素形成豐富的鄉村旅游產(chǎn)品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉村旅游產(chǎn)品品牌；四是生態(tài)資源依托型，主要依托優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，開(kāi)展生態(tài)體驗、生態(tài)研學(xué)、康養度假等，主要優(yōu)勢為“綠色低碳”和“親近自然”；五是田園觀(guān)光休閑型，主要依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和鄉村人居環(huán)境，圍繞鄉土景觀(guān)與農業(yè)生產(chǎn)形成多元化的旅游體驗產(chǎn)品；六是旅游扶貧成長(cháng)型，通過(guò)政府主導、資源租賃、企業(yè)帶動(dòng)等方式，將發(fā)展旅游與精準扶貧深度結合，形成以旅游帶動(dòng)致富的效果。
經(jīng)過(guò)在各地的觀(guān)察，鄉建專(zhuān)家、原農業(yè)部美麗鄉村創(chuàng )建辦公室主任魏玉棟感到，鄉村旅游已被各地政府作為一項重要工具納入當地鄉村振興的“工具箱”中。這意味著(zhù)未來(lái)，鄉村旅游必定有著(zhù)更為廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間，同時(shí)也意味著(zhù)這其中不乏需要警惕的誤區。
魏玉棟表示，并不是所有鄉村都可以發(fā)展鄉村旅游。事實(shí)上，絕大部分鄉村的振興并不適合走發(fā)展鄉村旅游的道路。此外，目前還有一些地方存在“過(guò)度鄉村旅游”現象，局部出現了“供大于求”的問(wèn)題。
北京第二外國語(yǔ)學(xué)院教授厲新建在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)也強調，鄉村不能都搞旅游，也不是所有鄉村都有條件搞旅游。一個(gè)鄉村是否具有發(fā)展鄉村旅游的條件，需要科學(xué)、理性、客觀(guān)地進(jìn)行判斷，不能簡(jiǎn)單地依樣畫(huà)葫蘆，盲目模仿。
厲新建認為，發(fā)展鄉村旅游，實(shí)現鄉村振興需要注意幾個(gè)問(wèn)題：
一是鄉村振興涉及產(chǎn)業(yè)、文化、人才、生態(tài)、組織等多方面的工作。發(fā)展鄉村經(jīng)濟，必須要解決鄉村居民被動(dòng)的閑暇時(shí)間和閑置資源充分利用的問(wèn)題。讓村民在農忙之外的閑暇時(shí)間里有事可做，能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟效益；同時(shí)，農民自住之外的閑置房產(chǎn)資源需要有人使用，需要有能夠產(chǎn)生足夠經(jīng)濟效益的好項目。
此外，還需要重新認識鄉村。鄉村不是農村，農村是農業(yè)生產(chǎn)方式、務(wù)農人群聚集的空間，而鄉村主要是跟城市對應的。盡管農業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展依然重要，但在鄉村可以注入的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型一定不只是農業(yè)。要推動(dòng)鄉村振興，鄉村旅游、休閑度假是可行的發(fā)展方向。
第二，由于鄉村保留著(zhù)更多的傳統文化，所以文化振興是鄉村振興至關(guān)重要的組成部分。沒(méi)有鄉村文化振興，就沒(méi)有鄉村高質(zhì)量振興。鄉村文化振興是新時(shí)期構建文化認同的一環(huán)，因此必然涉及傳統文化的保護、傳承、弘揚。沒(méi)有保護、傳承、弘揚，就沒(méi)有文化認知、認同的基礎；沒(méi)有文化自信、自尊、自強，就沒(méi)有保護、傳承、弘揚的基礎。文化自信、自尊、自強的基礎又是什么呢？厲新建認為，應該通過(guò)文化的創(chuàng )造性轉化，給文化的主人帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的機會(huì )和利益。旅游尤其是鄉村文化和旅游的融合發(fā)展，是推動(dòng)文化價(jià)值釋放和變現的優(yōu)選路徑。
第三，不管鄉村的過(guò)去曾經(jīng)如何輝煌，不管鄉村的文化曾經(jīng)如何豐厚，鄉村始終是發(fā)展著(zhù)的鄉村。鄉村的現代化是不可阻擋的大勢，鄉村振興的未來(lái)一定是既有富有內涵的文化傳統，也有精致的現代生活。因此，要讓鄉村回歸日常，要在每一個(gè)改變提升的鄉村日常中展現鄉村性和獨特的美。
第四，鄉村振興要解決的是“人”的問(wèn)題，是誰(shuí)來(lái)振興和振興誰(shuí)的問(wèn)題。厲新建指出，鄉村振興首先應該是鄉村人的振興，是鄉村人的生活改善，是讓鄉村人真正成為鄉村振興的主人和主要受益人。鄉村振興首先是當地老百姓的振興，其次才是為外來(lái)的城里人提供休養生息的鄉村振興。首先是自然的鄉村，其次是文化的鄉愁，但更重要的是鄉愁訴求和需求滿(mǎn)足。
目前，鄉村旅游在供求動(dòng)態(tài)適配方面存在著(zhù)能力的欠缺，一方面需要通過(guò)“干中學(xué)”的方式不斷提高對市場(chǎng)需求的匹配能力；另一方面要通過(guò)旅游發(fā)展帶動(dòng)離鄉進(jìn)城的人們返鄉創(chuàng )業(yè)，并且積極引入外部高素質(zhì)人才，包括投資人才，志愿性的文化藝術(shù)專(zhuān)才進(jìn)入鄉村，同時(shí)吸引退休的“城里人”告老還鄉。
第五，鄉村振興要解決“景”的問(wèn)題，要在“資源+資本”的結構中認識鄉村旅游發(fā)展問(wèn)題。一方面，如果資本太強勢，資源一端就會(huì )利益受損，如果資源進(jìn)入意愿下降，如何形成互利共贏(yíng)的合作關(guān)系就會(huì )成為一個(gè)挑戰。另一方面，如何保障每個(gè)農戶(hù)的權益至關(guān)重要，因為農戶(hù)任何一個(gè)個(gè)體利益受損，都容易導致整體景觀(guān)的破壞。要從整體上思考鄉村旅游發(fā)展問(wèn)題，推動(dòng)鄉村振興。
第六，鄉村振興要選好發(fā)動(dòng)機和樞紐，做強內容分發(fā)平臺。民宿、鄉村酒店、鄉村度假酒店等都可以成為重要的鄉村旅游以及物產(chǎn)組合的平臺和樞紐。在鄉村旅游發(fā)展過(guò)程中要注意“舊元素、新組合、大市場(chǎng)”。讀書(shū)、培訓、音樂(lè )、咖啡、研學(xué)、會(huì )議、雅集等都可以在鄉村空間中呈現，既豐富了鄉村景觀(guān)，也增加了這些消費行為的異樣情調和風(fēng)格。要讓美學(xué)、讓藝術(shù)走進(jìn)鄉村，讓藝術(shù)裝點(diǎn)鄉村，讓鄉村充滿(mǎn)藝術(shù)的生活，讓鄉村里長(cháng)出生活的藝術(shù)。
厲新建總結說(shuō)，鄉村旅游發(fā)展要通過(guò)“久居樊籠里，復得返自然”的訴求得以滿(mǎn)足形成吸引力，以小而精、小而美、小而特的精致化、品質(zhì)化、集群化來(lái)形成影響力，以?xún)?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、精準錨定消費人群形成消費力，這將有助于鄉村振興更持久的推進(jìn)。
鄉村旅游在今后的發(fā)展中會(huì )呈現什么樣的特點(diǎn)？魏玉棟認為：首先，鄉村旅游一定是姓“鄉”，而不姓“城”?，F在很多鄉村中出現了過(guò)多的城市化元素，甚至把城市的規劃搬到鄉村，把鄉村搞成了城市的復制品。譬如，把村里的大樹(shù)砍掉，去鋪設大面積的草坪，或種一大片園林綠化苗木，把鄉村綠化變成“城市綠化的縮小版”，這種做法非常危險，是對鄉村直接的破壞。未來(lái)的鄉村旅游要杜絕這些偏離了鄉村軌道的現象，要真正姓“鄉”。
其次，個(gè)性化體驗會(huì )成為鄉村旅游的重要主題。鄉村旅游體驗不是只吃吃農家飯、住住農家院、搞搞農業(yè)采摘等這些初級的東西。鄉村的體驗應該是無(wú)處不在的，而且是獨一無(wú)二的。發(fā)展鄉村旅游就要開(kāi)發(fā)自己特有的東西，在這方面有很多成功的例子，比如河北館陶的糧畫(huà)小鎮，游客在這里可以現場(chǎng)觀(guān)看當地村婦用糧食作畫(huà)的過(guò)程，做好的藝術(shù)品經(jīng)過(guò)防蟲(chóng)處理，可以?huà)煸趬ι?，幾十年甚至上百年都不?huì )壞。游客們也可以親自體驗用糧食作畫(huà)的過(guò)程。
再者，融合會(huì )成為鄉村旅游發(fā)展的趨勢，旅游綜合體將會(huì )越來(lái)越吃香。城市居民到鄉村去，實(shí)際上是想沉下來(lái)，體驗一種悠閑安靜的慢生活，這就需要建設有多重功能的田園綜合體，在生態(tài)農業(yè)、生態(tài)休閑和生態(tài)居住等多方面給游客帶來(lái)多重體驗。魏玉棟指出，未來(lái)，鄉村旅游的綜合園區需要考慮的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單賣(mài)房間、賣(mài)飯菜或者賣(mài)農產(chǎn)品，而是要考慮賣(mài)時(shí)間、賣(mài)故事、賣(mài)情懷，讓游客愿意待得更久。田園綜合體需要有靈魂來(lái)支撐，這個(gè)靈魂就是文化，文化將是旅游業(yè)界的必修課。
最后，鄉村旅游要回歸價(jià)值層面，品質(zhì)和品牌將會(huì )成為未來(lái)的方向。魏玉棟說(shuō)，鄉村旅游最核心、最有價(jià)值的部分是自然的生態(tài)環(huán)境、悠閑的鄉村生活、帶著(zhù)鄉愁的農業(yè)生產(chǎn)、獨特的鄉土文化，以及濃郁的人際關(guān)系，是游客在快節奏、高壓力的城市里體驗不到的一些東西，尤其是傳統的、自然的、內心的東西。所以鄉村旅游行業(yè)應該從這些東西出發(fā)，打造獨一無(wú)二的體驗。在獨一無(wú)二之外，還要具有一定的品質(zhì)，有品質(zhì)的東西久了就會(huì )形成品牌。品牌是鄉村旅游一定要走的路。