新冠疫情給旅游業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊和挑戰，旅游業(yè)在統籌推進(jìn)疫情防控和復工復產(chǎn)中取得積極成效，2020年游客滿(mǎn)意度穩中有升，旅游服務(wù)質(zhì)量超預期增長(cháng)。中國旅游研究院預測，2021年旅游經(jīng)濟將從全面復蘇走向高質(zhì)量發(fā)展，全年發(fā)展預期相對樂(lè )觀(guān)。
旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展指的是什么？中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)、文化和旅游部“十四五”規劃專(zhuān)家委員會(huì )委員魏鵬舉認為，這體現在“投入的高水平”和“產(chǎn)出的高效益”兩個(gè)維度。
進(jìn)入“十四五”，旅游業(yè)也將進(jìn)行進(jìn)一步的轉型升級，旅游將成為一種生活方式，旅游景區正面臨如何實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的問(wèn)題。
景區3.0，構建異地生活方式
文化和旅游部近日發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規劃》明確提出“以推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題”。在“十四五”開(kāi)局之年，從大的框架來(lái)看，新的階段、理念、格局都可以應用到文化和旅游領(lǐng)域。
北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院旅游研究與規劃中心主任、文化和旅游部“十四五”規劃專(zhuān)家委員會(huì )委員吳必虎認為，新階段是指文化和旅游融合發(fā)展，新理念則是休閑旅游。新格局也正在浮現，家和目的地之間的界限愈發(fā)模糊，會(huì )出現一批家庭度假、工作度假、度假工作的場(chǎng)所。景區要去房地產(chǎn)化、去門(mén)票經(jīng)濟，同時(shí)要大力做增量，植入更多內容。
“在疫情之前，行業(yè)已經(jīng)呈現出‘宏觀(guān)報喜，微觀(guān)報憂(yōu)’的現象?！敝袊糜窝芯吭涸洪L(cháng)戴斌在《高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)振興的主基調》一文中指出，旅游消費的繁榮和旅游市場(chǎng)快速增長(cháng)的同時(shí)，多數旅行服務(wù)商、旅游景區和旅游住宿業(yè)卻長(cháng)期處于微利甚至虧損運營(yíng)的狀態(tài)。在他看來(lái)，傳統的資源驅動(dòng)型發(fā)展模式導致旅游發(fā)展動(dòng)能長(cháng)期得不到更新?！叭松饺撕３约t利，圏山圏水收門(mén)票”的模式，在過(guò)去很長(cháng)時(shí)間內都是行之有效的。然而，在需求散客化、個(gè)性化的時(shí)代，這種資源依賴(lài)的模式已經(jīng)無(wú)法繼續引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，也阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能和企業(yè)研發(fā)機制的更新。后疫情時(shí)代的旅游業(yè)不是簡(jiǎn)單地回到過(guò)去，而是要反思、改變傳統的旅游發(fā)展模式。
此外，戴斌認為，外來(lái)游客和本地居民消費市場(chǎng)的二元分割限制了旅游業(yè)的發(fā)展空間。自助游的散客，而非團隊游客，才是當今旅游市場(chǎng)的主流。在平均每年60多億人次的國內旅游市場(chǎng)中，旅行社接待的團隊游客占國內旅游市場(chǎng)的份額只有4%不到。今天的游客已經(jīng)從狹義的景區走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經(jīng)融為一體，并為旅游業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。
“旅游景區發(fā)展經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀(guān)光旅游、2.0時(shí)代的全域旅游，再到如今3.0時(shí)代的異地生活方式的構建，政府部門(mén)和景區要在產(chǎn)品供給、行業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面多下功夫?！眳潜鼗⒄f(shuō)。
科技和文化是主要動(dòng)能
“未來(lái)旅游目的地的競爭是地方經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平和綜合實(shí)力的競爭，而不再是傳統的自然資源和歷史遺存的競爭?！贝鞅笳J為。
科技創(chuàng )新將進(jìn)一步帶動(dòng)旅游業(yè)的升級。據統計，2019年景區門(mén)票線(xiàn)上滲透率只18.3%，經(jīng)過(guò)一年多的加速推進(jìn)，現在景區門(mén)票的線(xiàn)上滲透率有30%。景區的智慧化建設有了實(shí)質(zhì)性的突破，成為景區利用大數據真正提升經(jīng)營(yíng)水平的渠道。美團文旅政企合作中心總經(jīng)理路夢(mèng)西認為，新現象和新需求催生了新手段，例如智能化的終端設計和內部數字管理系統等。疫情期間，很多游客養成了在網(wǎng)上觀(guān)看云展覽或者通過(guò)直播去打卡景區的習慣，在市場(chǎng)恢復正常后有些線(xiàn)上的消費習慣仍然得以保留，這也推動(dòng)了旅游企業(yè)線(xiàn)上服務(wù)能力的增強。
文化和旅游的融合已經(jīng)在很多景區產(chǎn)生良好的效果。景德鎮古窯民俗博覽區創(chuàng )建國家5A級旅游景區辦公室主任周榮林介紹，古窯民俗博覽區走文旅融合之路，成功創(chuàng )建5A景區，實(shí)現了文化遺產(chǎn)保護傳承和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙豐收。從2009年開(kāi)始，古窯景區按計劃復建復燒了宋代龍窯、元代饅頭窯、明代葫蘆窯等古窯，復活傳統手工制瓷技藝，11座典型瓷窯成為文化旅游景觀(guān)，在吸引游客的同時(shí)以生產(chǎn)性方式有效保護傳承了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
戴斌認為，科技與文化正在取代傳統資源，成為旅游業(yè)發(fā)展的主要動(dòng)能。智慧旅游不是政績(jì)工程，要在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客可知可感。文化和旅游的融合發(fā)展才剛剛破題，要實(shí)現真正深入的融合，道路還很漫長(cháng)。
IP的提煉和運營(yíng)
現階段我國景區發(fā)展存在的突出問(wèn)題之一是不恰當的商業(yè)化——很多景區只顧模仿已有的成功案例，不合適的項目也盲目上馬，出現各類(lèi)雷同的“山寨”古鎮等低品質(zhì)景區。而另一方面，還有一些景區缺乏創(chuàng )意、無(wú)人問(wèn)津，特別是一些傳統的山岳、湖泊型景區，管理體制和機制僵化，市場(chǎng)活力不足。
在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提煉IP是景區發(fā)展的一個(gè)方向。中國版權保護中心版權代理部副主任陳雨佳認為，景區不僅僅是一個(gè)打卡觀(guān)光的地方，游客會(huì )更看重景區的內容消費產(chǎn)品。要把景區的核心內容提煉出來(lái)，通過(guò)創(chuàng )作設計形成演藝、文創(chuàng )、建筑等不同類(lèi)型的作品，通過(guò)有效運營(yíng)形成文旅產(chǎn)品?？梢圆扇〉胤秸c企業(yè)合作的共同開(kāi)發(fā)模式；也可以自我運營(yíng)孵化文旅IP形象；還可以依托創(chuàng )意工作室、機構進(jìn)行設計創(chuàng )作，與既有的一些文化元素做跨界授權融合，例如與游戲、出版物、影視劇進(jìn)行聯(lián)名授權合作。
“不只景區有IP，度假區也要形成IP?！敝袊糜螀f(xié)會(huì )地學(xué)旅游分會(huì )副會(huì )長(cháng)潘肖澎表示。與短時(shí)的觀(guān)光不同，度假的時(shí)間一般大于兩天，過(guò)夜游能帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益。度假區要增加人的停留天數、增加人均消費，產(chǎn)業(yè)鏈就需要全面提升，需要個(gè)性化發(fā)展。
江蘇省金壇茅山旅游度假區管委會(huì )副主任楊國忠介紹，茅山旅游度假區依托茅山的道文化，突出“道養”IP，培育了八重道養產(chǎn)品體系，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，開(kāi)發(fā)了茅山肴、茅山居、茅山趣等產(chǎn)品，引導企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級，實(shí)現差異化發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)方面，則是政府和企業(yè)共同發(fā)力，度假區與主要景區溝通，幫助企業(yè)一起做好目的地營(yíng)銷(xiāo)工作。
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