永興坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景點(diǎn)在短視頻的助推下持續火爆，在攜程發(fā)布的《2021端午假期旅行大數據報告》里，西安躋身全國十大熱門(mén)目的地城市。
重慶的“輕軌穿樓”、廈門(mén)鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、張家界的天門(mén)山……短視頻帶火一家店、帶火一條路、帶火一個(gè)景區甚至一座城的案例屢見(jiàn)不鮮，短視頻對消費者的旅游習慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了深刻影響，先被“種草”，然后打卡“拔草”成為當下出游新趨勢。
流量紅利
早在2018年4月，西安市旅發(fā)委就與抖音短視頻達成合作，通過(guò)文化城市助推、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣。
在短視頻旅游的風(fēng)口，旅行平臺馬蜂窩、攜程、飛豬等紛紛開(kāi)始重視短視頻內容分享。
馬蜂窩負責人表示，瀏覽門(mén)檻低、體驗感更強等特點(diǎn)，讓短視頻天然適合旅游、美食等領(lǐng)域。2019年初正式發(fā)力短視頻領(lǐng)域的馬蜂窩，持續與目的地旅游局、景區合作，形成一套從景區資源整合、線(xiàn)下達人體驗、線(xiàn)上主題活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)到最后反哺景區交易的閉環(huán)，合作了三亞、北京歡樂(lè )谷等多個(gè)目的地及景區。
“短視頻能夠適應現代社會(huì )快速的生活節奏，‘短’成為它重要的傳播優(yōu)勢?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院兼職博導范恒山認為，短視頻集文字、圖片、影像、音樂(lè )等不同傳播優(yōu)勢于一體，能在短時(shí)間內給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式體驗。
博鑫文化傳播公司創(chuàng )始人彭博文與短視頻和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)打交道多年，在他看來(lái)，短視頻這一傳播方式的最大優(yōu)勢就是更加具象，能夠刺激消費者的購買(mǎi)欲望，“短視頻基本覆蓋了中國90%以上的互聯(lián)網(wǎng)使用者，越來(lái)越多的行業(yè)選擇將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在短視頻上，期待將流量變成銷(xiāo)量，旅游行業(yè)也不例外”。
香港市民李劍禧曾是金融從業(yè)者，看中短視頻行業(yè)紅利的他，2020年來(lái)到廣州成為短視頻博主，發(fā)布內容包含酒店、景區、餐飲、文化等。從惠州十里銀灘到珠海萬(wàn)山島，從廣州李小龍祖居到東莞香市動(dòng)物園，經(jīng)營(yíng)短視頻賬號近一年，李劍禧帶動(dòng)不少游客到廣東各地打卡?！拔覀兣臄z的每一個(gè)短視頻，都真實(shí)生動(dòng)地呈現親身經(jīng)歷和切身體會(huì )，這是受眾想看并且需要的?！彼f(shuō)，短視頻最動(dòng)人之處在于個(gè)人化的表達視角和方式。
持續關(guān)注短視頻發(fā)展的中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院博士孫巍說(shuō)，從線(xiàn)上“種草”到線(xiàn)下消費“拔草”，短視頻給商家、短視頻博主、游客等相關(guān)方面均帶來(lái)了效益：“就商家而言，最直觀(guān)的效益是‘種草’帶來(lái)的經(jīng)濟收益；就短視頻博主而言，博主與消費者之間的黏性更強；就游客而言，他們既是消費者，又可以成為短視頻的主角，實(shí)現物質(zhì)和精神雙重滿(mǎn)足?！?/span>
“景”上添花
借短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已成文旅市場(chǎng)主流，且涵蓋了旅游業(yè)“吃住行游購娛”6大要素。各大短視頻平臺涌入了文旅部門(mén)官方賬號、旅游產(chǎn)品供應商賬號、旅游達人賬號、游客個(gè)人賬號等眾多傳播主體。
“當你生活匆忙，必然需要虛擬世界的詩(shī)和遠方，這種補償是虛擬對現實(shí)的補償，也是感性對理性的補償……記錄真實(shí)、發(fā)現美好、擁抱生活、溫暖你我，短視頻就是這樣的一種高全息度社交工具?！鼻迦A大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽(yáng)提出了短視頻補償論，認為短視頻加速了高互動(dòng)感、高全息度、高情感度的網(wǎng)絡(luò )社交發(fā)展。
對于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻吸引消費者打卡只是營(yíng)銷(xiāo)手段，并非最終目的。以文化歷史景點(diǎn)為例，所求絕不僅僅是吸引游客前來(lái)觀(guān)光，更要吸引游客了解其背后的文化底蘊，讓游客有意愿故地重游，或口口相傳提升景點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度。
“如何通過(guò)短視頻實(shí)現文旅市場(chǎng)長(cháng)效、可持續發(fā)展是必須重點(diǎn)考慮的方面?！狈逗闵秸f(shuō)。
目前，旅游產(chǎn)品的短視頻偏娛樂(lè )化，僅憑幾分鐘甚至幾十秒視頻所呈現的內容，很難讓受眾對其背后的文化內涵進(jìn)行探索和思考。比如，永興坊的“摔碗酒”吸引了全國各地的游客前來(lái)打卡摔碗，但問(wèn)及為什么要摔碗，不少游客卻并不了解。
雖然過(guò)于嚴肅專(zhuān)業(yè)的短視頻難以吸引各層次受眾的關(guān)注，但過(guò)于娛樂(lè )化的表述可能會(huì )消解文化內涵，旅游領(lǐng)域的短視頻創(chuàng )作者要在兩者間尋求平衡。事實(shí)上，能在短視頻平臺走紅的景點(diǎn)，往往特色鮮明，有文化、設計或者科技的支撐。
“假如酒店不注重自身服務(wù)能力的提升，選擇花高價(jià)請網(wǎng)紅做虛假宣傳，會(huì )破壞行業(yè)生態(tài)，也是對‘粉絲’和消費者的欺騙與傷害?！崩顒J為，短視頻應是“景”上添花，而非王婆賣(mài)瓜。
內容為王
如何通過(guò)短視頻使旅游產(chǎn)品的競爭力和影響力最大化？隨著(zhù)傳播手段不斷更迭，“內容為王”的創(chuàng )作原則沒(méi)有變化，在短視頻的賽道上也同樣如此。
受新冠肺炎疫情影響，澳門(mén)某度假村生意清冷，試圖通過(guò)短視頻提升人氣。博鑫公司為其打造了一整套短視頻制作方案?！翱紤]到澳門(mén)游客多來(lái)自廣東等周邊省份，我們將目標受眾定為在廣東生活的人和粵語(yǔ)使用者?！迸聿┪母嬖V記者，為其制作的短視頻分為旅游達人講述入住體驗VLOG、購物達人在酒店內拍攝購物的“拆箱”視頻、直接推薦暢銷(xiāo)和折扣房型的“硬廣”等多種類(lèi)型，這3種形態(tài)的短視頻在抖音、小紅書(shū)等平臺發(fā)布后，大大提升了酒店入住率。
短視頻這一旅游市場(chǎng)“種草機”如何避免曇花一現？
“我們生產(chǎn)一條時(shí)長(cháng)1分鐘的短視頻，從構思創(chuàng )意到拍攝，再到剪輯制作，需要十多個(gè)小時(shí)。短視頻沒(méi)有標準答案，沒(méi)有作業(yè)可以抄，只能靠自己不斷地摸索和試錯，找到符合受眾需要和偏好的題材和表達方式?！崩顒f(shuō)，短視頻內容創(chuàng )作者需要有場(chǎng)景思維，為游客發(fā)現風(fēng)景；也需要有平臺思維，尋找最適合的主題。通過(guò)用心的內容引發(fā)受眾共鳴，才能產(chǎn)生流量；通過(guò)恰當的拍攝剪輯手法全面直觀(guān)多角度地呈現產(chǎn)品，才能有力拉動(dòng)消費。
攜程內容平臺總經(jīng)理翟羽佳表示：“我們根據用戶(hù)的信息流和搜索推薦他可能感興趣的產(chǎn)品，讓已‘種草’的用戶(hù)快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。希望在短視頻‘種草’的基礎上，探索旅游行業(yè)適用的文旅消費、目的地營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新模式?！保ㄔ?shī)陽(yáng)）