日前，濟南融創(chuàng )文旅城正式開(kāi)城。開(kāi)業(yè)期間，來(lái)自全國各地共計55萬(wàn)人次的游客涌入這座歡樂(lè )之城，可謂開(kāi)局火爆。
對于融創(chuàng )文旅城，濟南寄予厚望，期待它能成為全省最值得來(lái)的文化地標之一。在這座指向未來(lái)的文旅城里，市民的期待能否實(shí)現，時(shí)間自會(huì )給出答案。
同時(shí)，對有志于以不一樣的方式做迪士尼的融創(chuàng )文旅集團(簡(jiǎn)稱(chēng)融創(chuàng )文旅)，能否像迪士尼一樣在一個(gè)相對有限的空間，以文化融合實(shí)現不同業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)和聯(lián)系，為城市打造“精神引力場(chǎng)”和“文化地標”?濟南融創(chuàng )文旅城也提供了一個(gè)最具解剖價(jià)值的“樣本”。
“對的時(shí)間遇上了對的人”
一張全新的世界級文旅名片落戶(hù)濟南，絕對不是偶然，而是文化消費升級、文旅業(yè)態(tài)更新等多種因素綜合作用的結果。濟南遇上融創(chuàng )文旅城，怎么看都是“對的時(shí)間遇上了對的人”。
“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，濟南作為國家歷史文化名城，自然資源豐富，歷史文化資源厚重，擁有趵突泉、大明湖、千佛山等風(fēng)景名勝，李清照、辛棄疾等一大批文人騷客在此揮毫落紙。如今，打造文化濟南已成為“強省會(huì )”戰略的重要內容，濟南發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力與底氣很足。
濟南文旅市場(chǎng)的潛力無(wú)限。2020年，濟南市接待游客5000萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入640億元。在2021年第一季度，濟南接待游客1780萬(wàn)人次，實(shí)現旅游收入205億元，較去年同期分別增長(cháng)119%和172%，并獲評全國首批文化和旅游消費示范城市。滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的文化消費需求，拓展游客的消費空間，濟南必須提供高水平、高質(zhì)量的供給，從創(chuàng )造作品到提供體驗，從單向傳播到雙向互動(dòng)，體驗式文化消費正逢其時(shí)。
而對這一優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，融創(chuàng )文旅也拿出了“舍我其誰(shuí)”的決心與誠意。在官方表述中，濟南融創(chuàng )文旅城總投資近630億元，建筑面積約535萬(wàn)平方米，是融創(chuàng )文旅目前投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全、地段最好的文旅項目。濟南融創(chuàng )文旅城打造了旅游休閑、購物消費、文化娛樂(lè )、體育健身四大消費場(chǎng)景，融創(chuàng )茂、融創(chuàng )樂(lè )園、水世界、海世界、體育世界、濟南融創(chuàng )國際體育中心、大劇院、酒店群、會(huì )議中心、濱河酒吧街十大業(yè)態(tài)彼此關(guān)聯(lián)，共同為消費者營(yíng)造了一個(gè)文化內涵豐富的歡樂(lè )體驗世界。融創(chuàng )樂(lè )園占地43萬(wàn)平方米，是濟南首個(gè)開(kāi)放式主題樂(lè )園，以歐式風(fēng)格為主題，設計了魔法小鎮、冒險港灣、精靈森林、矮人農莊四大沉浸主題區域，30多臺世界頂級游樂(lè )設備為游客創(chuàng )造非同凡響的歡樂(lè )體驗;水世界建筑面積3.8萬(wàn)平方米，是濟南首個(gè)全天候、全客群親水樂(lè )園。以東南亞熱帶海島風(fēng)情為主題，整體分為海浪區、叢林區、無(wú)邊泳池區三大區域，最多可同時(shí)容納近萬(wàn)人;海世界是集觀(guān)賞、科普、演藝、娛樂(lè )于一體的多功能海洋文化體驗中心，不僅有海洋動(dòng)物展示互動(dòng)，還有海洋主題游樂(lè )設備體驗。這些項目都為游客提供了豐富的娛樂(lè )體驗方式，同時(shí)連接購物中心、酒店、劇院等，更加凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)集“吃、住、行、游、娛、購”體驗性于一身的“全域性”趨勢。
對“全域性”的追求，從濟南融創(chuàng )樂(lè )園推出的沉浸式夜游體驗中看得格外真切：比如“2021夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游，將阿貍IP元素、互動(dòng)裝置、全息投影以及激光科技等結合，與花車(chē)巡游、DJ電音秀，以及精靈森林和矮人農莊等沉浸式區域串聯(lián)組合成極具特色的旅游項目。為游客提供了差異化需求明顯的新消費場(chǎng)景與體驗，成為夜游“爆款”項目，有效地延伸了濟南夜經(jīng)濟的深度和廣度。
文旅商業(yè)邏輯的自洽
不少學(xué)者將文旅城定位為“文化+地產(chǎn)”的休閑度假模式，認為這是我國出現的一種獨具特色的文旅融合模式，主要為休閑度假產(chǎn)品，既有旅游度假功能，也有文化休閑功能。如深圳東部華僑城、杭州休閑博覽園、恒大文化旅游城、海南觀(guān)瀾湖華誼電影公社等，這些“文化+地產(chǎn)”項目大都由房地產(chǎn)企業(yè)主導開(kāi)發(fā)建設?？梢哉f(shuō)，文旅城的商業(yè)模式無(wú)一不閃現著(zhù)地產(chǎn)的關(guān)鍵角色。
融創(chuàng )中國最初是一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，2018年開(kāi)始組建融創(chuàng )文旅集團，逐漸發(fā)展為以地產(chǎn)為核心主業(yè)，堅持“地產(chǎn)+”戰略，布局六大板塊：融創(chuàng )地產(chǎn)、融創(chuàng )服務(wù)、融創(chuàng )文旅、融創(chuàng )文化、融創(chuàng )會(huì )議會(huì )展、融創(chuàng )醫療康養。所以，融創(chuàng )文旅城帶來(lái)的商業(yè)模式也可以理解為“在存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)中打造出一種全新的消費形態(tài)和消費場(chǎng)景”，文旅產(chǎn)業(yè)釋放的新消費空間，幫助這種模式實(shí)現存量項目的優(yōu)化和增量項目的擴容。
在融創(chuàng )文旅的這一發(fā)展模式中，文、商、旅三者不可切割——旅是樞紐，解決覆蓋半徑的流量;商是利刃，切開(kāi)流量的訴求;文是底蘊，提高流量的黏性。如果是單純的房地產(chǎn)項目，或許就成了一堆沒(méi)有生命的鋼筋水泥。融入文旅元素，便可以有效提升存量地產(chǎn)的價(jià)值，并且這些價(jià)值變現的模式更為創(chuàng )新。開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的方式，讓文旅城中各業(yè)態(tài)之間實(shí)現疊加融合，這些增量項目可以最大限度發(fā)揮作用。以融創(chuàng )樂(lè )園為例，其采用“0元入園+分票制”的模式，降低了游客入園的成本。所有游樂(lè )項目單獨售票，游客可以自由選擇。這樣一來(lái)，融創(chuàng )主題樂(lè )園主動(dòng)開(kāi)放，給了消費者前往體驗的理由，延長(cháng)了停留時(shí)間，也創(chuàng )造了潛在的消費機遇——給其他業(yè)態(tài)帶來(lái)了人流。并且，濟南融創(chuàng )文旅城涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購”全方位的業(yè)態(tài)組合，即便是對融創(chuàng )樂(lè )園不感興趣，消費者抱著(zhù)“來(lái)都來(lái)了”的心態(tài)，肯定會(huì )去“逛一逛”其他項目?！吧釛夐T(mén)票經(jīng)濟，能大大提高入園人流，以此帶動(dòng)綜合收入水平實(shí)現大幅增長(cháng)，總的來(lái)看完全不虧?！?/span>
融創(chuàng )文旅城這種破圈打法，使其建立了一套獨特的文旅商業(yè)邏輯。從市場(chǎng)反應來(lái)看，無(wú)疑已實(shí)現了自洽。據報道，2020年，融創(chuàng )文旅總收入38.8億元，同比增長(cháng)36%。不僅僅是在濟南，其他城市已經(jīng)開(kāi)業(yè)的文旅城也十分火爆。昆明、成都、重慶等融創(chuàng )文旅城開(kāi)業(yè)期間客流量均達到30萬(wàn)人次以上。每一座融創(chuàng )文旅城均具備融創(chuàng )樂(lè )園、融創(chuàng )茂和融創(chuàng )酒店三大業(yè)態(tài)，成為標志性項目。除了統一布局的標配業(yè)態(tài)，融創(chuàng )文旅還根據不同地域特點(diǎn)，與項目所在地的傳統文化深度結合，對雪世界、海世界、水世界、電影世界、體育世界、秀場(chǎng)、大劇院和會(huì )議中心等項目進(jìn)行多樣化組合，打造“一城一色”。這些都大大增強了文化與地產(chǎn)的深度融合和共同成長(cháng)。
做迪士尼一樣的文旅產(chǎn)品
當文化和旅游融合在一起時(shí)，對旅游資源和旅游產(chǎn)品的內涵要求，以及結合整個(gè)市場(chǎng)的需求變化，都可能進(jìn)入一個(gè)新的大眾旅游時(shí)代。但是目前國內的文旅產(chǎn)業(yè)和文旅市場(chǎng)表現為兩個(gè)不匹配，即低水平、低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，而高水平、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供不應求。中國亟須打造自己的世界文旅企業(yè)，創(chuàng )造出更多適合家庭游的文旅產(chǎn)品，展現中國文化旅游的“硬核”實(shí)力，一句話(huà)，我們需要像迪士尼那樣的文旅產(chǎn)品。
而融創(chuàng )文旅城正是中國本土文旅產(chǎn)業(yè)的一次實(shí)踐，其目標在于為中國家庭提供歡樂(lè )度假一體化解決方案。從這個(gè)意義上看，融創(chuàng )文旅也想做迪士尼，不過(guò)是結合時(shí)間(時(shí)代特征)和空間(中國特色)“以不一樣的方式做”。
這一經(jīng)典模式中，融創(chuàng )文旅已然具備不少充分必要條件，已經(jīng)展現了中國文化旅游的“硬核”實(shí)力。立足高起點(diǎn)和先發(fā)優(yōu)勢，為了長(cháng)期健康發(fā)展，融創(chuàng )文旅將從產(chǎn)品力、內容力、服務(wù)體驗等方面入手，持續增強打造歡樂(lè )的能力。濟南融創(chuàng )文旅城開(kāi)業(yè)只是開(kāi)始，產(chǎn)品力和服務(wù)能力需要持續升級，強化融創(chuàng )文旅城作為情感紐帶的作用，增進(jìn)家庭成員之間的親密關(guān)系。
為實(shí)現這一目標，融創(chuàng )文旅已經(jīng)從各處著(zhù)手。比如目前以趣味互動(dòng)與特色服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng )造驚喜，以提升硬件品質(zhì)與軟件銜接為客戶(hù)提供便捷，以更多授權鼓勵員工創(chuàng )造性工作，提高服務(wù)熱情，以不斷完善與深化的服務(wù)體系為客戶(hù)提供無(wú)限關(guān)懷。融創(chuàng )文旅設置了“度假助理”，為游客提供專(zhuān)屬個(gè)性化度假服務(wù)、旅途陪伴服務(wù);提升如“排隊區游戲互動(dòng)”“餐廳演藝互動(dòng)”“小朋友專(zhuān)屬互動(dòng)”等環(huán)節的體驗;給服務(wù)人員更多授權，讓他們通過(guò)創(chuàng )造性的主動(dòng)工作，帶給客戶(hù)更多歡樂(lè )體驗，并因此獲得尊重和滿(mǎn)足。
而這從融創(chuàng )文旅的戰略——IP+內容+新消費新場(chǎng)景——可看得更為清楚。換句話(huà)說(shuō)，融創(chuàng )文旅的定位從來(lái)不只是內容，而是一個(gè)有IP開(kāi)發(fā)、文化內容、有落地場(chǎng)景的綜合體——IP是基礎，內容作為放大器，新消費新場(chǎng)景則是商業(yè)價(jià)值的拓展路徑。融創(chuàng )文旅希望以此開(kāi)拓探索文旅領(lǐng)域更穩健的商業(yè)模式。目前，融創(chuàng )文旅已擁有13座文旅城，5個(gè)旅游度假區，9個(gè)會(huì )議會(huì )展中心，43個(gè)文旅小鎮，其中涵蓋22個(gè)主題樂(lè )園;融創(chuàng )文旅也公布了IP實(shí)景娛樂(lè )未來(lái)計劃的四個(gè)方向，分別為國際數字化影都、影視娛樂(lè )小鎮、夢(mèng)之城樂(lè )園和未來(lái)科幻樂(lè )園，硬實(shí)力已自不待言。
相較于硬實(shí)力，軟實(shí)力即如何運營(yíng)IP，如何在平衡好內容與商業(yè)的前提下打通變現路徑，應是著(zhù)力點(diǎn)所在：融創(chuàng )文旅建立了IP管理委員會(huì )，正式進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，用與時(shí)俱進(jìn)的方式打造立體IP。融創(chuàng )文旅將構建開(kāi)放的文化生態(tài)圈，一方面整合融創(chuàng )文旅以及外部?jì)?yōu)質(zhì)資源，圍繞目標客群的需求打造融創(chuàng )文旅特有的活動(dòng)IP，比如音樂(lè )節、體育賽事、電競賽事等。另一方面，結合不同城市的文化特質(zhì)，以自有IP和外部合作的活動(dòng)，打造符合城市客群需求、有文化主線(xiàn)貫穿的全年活動(dòng)，將文旅城塑造成有優(yōu)質(zhì)豐富的內容、對客戶(hù)有吸引力的城市“精神引力場(chǎng)”和“文化地標”。