為貫徹黨中央、國務(wù)院關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展的重大決策部署，落實(shí)質(zhì)量強國戰略，推動(dòng)“十四五”時(shí)期我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，近日，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于加強旅游服務(wù)質(zhì)量監管 提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），針對旅游服務(wù)質(zhì)量提升的制約因素和共性問(wèn)題，提出了解決問(wèn)題的思路、旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標，并對具體任務(wù)進(jìn)行了部署。在培育優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌方面，《指導意見(jiàn)》提出，要大力實(shí)施以服務(wù)質(zhì)量為基礎的品牌發(fā)展戰略，加快培育一批品牌旅游企業(yè)和品牌旅游目的地，充分發(fā)揮服務(wù)品牌對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，推動(dòng)形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的旅游消費意識，提升中國旅游服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度。
通過(guò)對《指導意見(jiàn)》的分析可以看出：《指導意見(jiàn)》的出臺可以推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng )新發(fā)展，建設科學(xué)高效、體系完備、系統全面的旅游服務(wù)質(zhì)量管理體系，為實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展提供重要支撐。
第一，旅游服務(wù)品牌成為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。旅游業(yè)比重不斷加大，成為經(jīng)濟內循環(huán)發(fā)展的重要抓手。文化和旅游部官方數據顯示，2019年，國內旅游人數60.06億人次，比上年同期增長(cháng)8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長(cháng)3.1%；全年實(shí)現旅游總收入6.63萬(wàn)億元，同比增長(cháng)11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬(wàn)人，占全國就業(yè)總人口的10.31%。旅游業(yè)對我國擴大內需、促進(jìn)經(jīng)濟內循環(huán)發(fā)展的作用舉足輕重。
隨著(zhù)我國經(jīng)濟社會(huì )從高速發(fā)展轉向高質(zhì)量發(fā)展，旅游業(yè)的需求與供給發(fā)生了本質(zhì)變化。一方面，從需求端看，隨著(zhù)國民收入增加、文化要求提升，旅游消費更加多元、需求更為細化，對服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高，對旅游服務(wù)品牌的重視和要求也不斷提升。這不僅體現在圍繞安全、衛生、舒適度等基礎功能的要求提高，也體現在對各類(lèi)主題旅游產(chǎn)品的文化解讀、美學(xué)欣賞、場(chǎng)景體驗等深層次、高層級訴求的深化。另一方面，從供給端看，市場(chǎng)上觀(guān)光產(chǎn)品居多、休閑度假產(chǎn)品不足，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，缺乏高質(zhì)量的多元、細分旅游品牌，存在一些市場(chǎng)供需錯配、結構失衡問(wèn)題，無(wú)法有效引導高質(zhì)量旅游消費、創(chuàng )造高質(zhì)量旅游需求。
第二，以提高旅游服務(wù)品牌質(zhì)量促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為必然。針對“培育壯大旅游服務(wù)品牌”，《指導意見(jiàn)》提出，培育優(yōu)秀企業(yè)、打造旅游目的地，創(chuàng )建旅游服務(wù)品牌。高質(zhì)量旅游服務(wù)品牌是市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素之一。在市場(chǎng)供需錯配、消費結構調整的當下，急需培育優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，提升產(chǎn)品、服務(wù)的全流程開(kāi)發(fā)與運營(yíng)能力，建設一批世界級旅游景區及度假區等目的地，打造國際知名品牌，引導高質(zhì)量旅游消費，創(chuàng )造高質(zhì)量旅游需求。面對轉型期高質(zhì)量發(fā)展要求，《指導意見(jiàn)》提出培育品牌、打造高質(zhì)量旅游產(chǎn)品、目的地、創(chuàng )建品牌，正當其時(shí)。
針對“完善旅游服務(wù)品牌建設制度”，《指導意見(jiàn)》提出，建立完善旅游服務(wù)品牌建設、培育和評價(jià)體系，讓服務(wù)優(yōu)質(zhì)的旅游企業(yè)脫穎而出。高質(zhì)量的旅游服務(wù)企業(yè)需要行業(yè)協(xié)會(huì )及第三方機構予以認證及評價(jià)，以期能夠給行業(yè)以示范效應，給消費者以明確的消費指導。行業(yè)認證、評價(jià)以及市場(chǎng)檢驗，可以促進(jìn)旅游服務(wù)品牌質(zhì)量不斷提升，使高質(zhì)量旅游企業(yè)脫穎而出，使旅游市場(chǎng)進(jìn)入良性競爭，使業(yè)界摒棄低價(jià)低質(zhì)的內卷消耗。
針對“旅游服務(wù)品牌創(chuàng )建激勵機制”，《指導意見(jiàn)》提出，保護知識產(chǎn)權，打擊假冒品牌，并通過(guò)相關(guān)政策扶持、建立示范單位等手段，支持優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌發(fā)展。在高質(zhì)量發(fā)展階段，通過(guò)行政手段去偽存真，揚善抑惡，是對企業(yè)服務(wù)創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新的積極引導與支持，是鼓勵優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長(cháng)、推動(dòng)其打造優(yōu)質(zhì)旅游目的地的積極措施，也是“良幣驅除劣幣”，促進(jìn)旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的必要手段。
針對“加強旅游服務(wù)品牌宣傳推廣”，《指導意見(jiàn)》提出，推廣優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌案例，依托“一帶一路”建立“中國旅游服務(wù)品牌”走出去機制。這是適應時(shí)代發(fā)展要求，滿(mǎn)足國家戰略發(fā)展需要的創(chuàng )新舉措。
第三，旅游服務(wù)品牌建設是旅游業(yè)轉型發(fā)展的體系化工作。高質(zhì)量旅游服務(wù)品牌建設與發(fā)展是系統化、體系化工程，涉及多個(gè)方面、多個(gè)體系、多條線(xiàn)的工作，需要政府監管、市場(chǎng)培育、行業(yè)支持、消費者認可。旅游服務(wù)品牌建設需要建立在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、高水平人才隊伍支持、旅游服務(wù)品牌健康發(fā)育的基礎上，憑借服務(wù)質(zhì)量標準化認定與管理，信用評級與服務(wù)質(zhì)量監管，引導高質(zhì)量旅游消費、創(chuàng )新高質(zhì)量旅游需求。旅游服務(wù)品牌建設任重道遠，是一項需要各利益相關(guān)者提升認識水平、參與主體提高重視程度、合作方協(xié)同推進(jìn)的常態(tài)化工作。
（作者為中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心特約研究員）