同程藝龍聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)、去哪兒實(shí)施“新低價(jià)”戰略、攜程深耕國內強化下沉市場(chǎng)布局……越來(lái)越多的旅游企業(yè)都在不斷強調下沉市場(chǎng)的重要性、主動(dòng)出擊，并有所斬獲。如何做好 “小鎮旅行家”的大生意？理解下沉市場(chǎng)、精準消費需求、不斷創(chuàng )造價(jià)值，這是旅游企業(yè)的下沉戰略需要不斷解決的痛點(diǎn)。
小鎮青年的消費力量
什么是“下沉市場(chǎng)”？百度百科上的解釋是：三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區的市場(chǎng)。根據第一財經(jīng)·新一線(xiàn)城市研究所發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，國內一線(xiàn)城市有4個(gè)，“新一線(xiàn)”城市有15個(gè)，二線(xiàn)城市有30個(gè)共計49個(gè)，其他屬于下沉市場(chǎng)的范疇，按人口計算規模將近10億人。
近些年，伴隨城鎮化進(jìn)程的持續推進(jìn)、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地，下沉市場(chǎng)的消費潛能進(jìn)一步被激發(fā)，消費升級還將提速，成為促消費的重要增長(cháng)極。越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始意識到下沉市場(chǎng)的重要性，并主動(dòng)進(jìn)軍。
過(guò)去，下沉市場(chǎng)往往與消費水平低、品牌意識薄弱、審美落后等印象聯(lián)系在一起。但現在，消費者的消費場(chǎng)景、消費習慣等已完全改變。財經(jīng)專(zhuān)欄作家付一夫在《下沉市場(chǎng)》中認為，下沉市場(chǎng)已經(jīng)覺(jué)醒。消費者在發(fā)生變化，每個(gè)人身上都表現出極為明顯新特征，即集社交、本地、移動(dòng)、個(gè)性四種屬性于一身。消費者開(kāi)始借助社交網(wǎng)絡(luò )，實(shí)時(shí)分享各種企業(yè)與產(chǎn)品信息，并潛移默化地影響著(zhù)他人的消費行為與決策。
在下沉市場(chǎng)中，小鎮青年的消費力量已經(jīng)崛起。他們有驚人的購買(mǎi)熱情，也是返鄉創(chuàng )業(yè)的中堅力量，為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展注入強大的活力。
2019年，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心發(fā)布了一份報告《下沉式增長(cháng)——你不懂的小鎮青年》。報告顯示：“2019年12個(gè)月的淘寶天貓整體交易中，有84%的品類(lèi)3-6線(xiàn)城市消費者數量超過(guò)1-2線(xiàn)，34%品類(lèi)的客單量增速、61%品類(lèi)的品鑒貨單價(jià)同比增速超過(guò)1-2線(xiàn)城市?！?020年9月4日，中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院聯(lián)合螞蟻集團研究院對外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)理財與消費升級研究報告》。在這份報告中，首次勾勒出小鎮青年的理財狀況：他們有錢(qián)有閑，大部分沒(méi)有房貸壓力，經(jīng)濟壓力比一線(xiàn)城市的年輕人更小。
下沉市場(chǎng)蘊藏巨大的機遇，旅游企業(yè)深入下沉市場(chǎng)賽道，圍繞10億人的消費特征、生活方式、社交習慣等做文章，意味著(zhù)更廣闊的受眾群體和更深入的消費觸達，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，傳統的商業(yè)模式被重構。
下沉市場(chǎng)競爭加劇
主動(dòng)出擊，主動(dòng)下沉。在近日發(fā)布的2021年一季度財報中，同程藝龍交出了一份亮眼的成績(jì)單：一季度營(yíng)收16.14億元，同比增長(cháng)60.6%，已基本恢復至2019年疫情前的水平；經(jīng)調整凈利潤達2.96億元，較去年同期的0.78億元增長(cháng)顯著(zhù)。 歸結原因時(shí)，“聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)”被著(zhù)重提及。
值得一提的是，同程藝龍也是國內主流在線(xiàn)旅游平臺中唯一一家2020年4個(gè)季度凈利潤均為正的上市企業(yè)。在旅游企業(yè)普遍受到重創(chuàng )、財報數據普遍“慘淡”的情況下，同程藝龍實(shí)現了持續盈利。
同程藝龍CEO馬和平在2020年報發(fā)布后接受采訪(fǎng)時(shí)表示，疫情之下的盈利歸結為低線(xiàn)戰略的成功，持續挖掘三四線(xiàn)市場(chǎng)，這給同程藝龍帶來(lái)了新的付費用戶(hù)增量，重新激活了企業(yè)的增長(cháng)。與疫情前相比，2021年一季度同程藝龍的平均月活用戶(hù)數和平均月付費用戶(hù)數分別達到2.342億人和2730萬(wàn)人，分別同比增長(cháng)17.5%和18.2%。
最新數據顯示，同程藝龍的注冊用戶(hù)中，居住于非一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比達到86.4%。在用戶(hù)激增的基礎上，同程藝龍開(kāi)始推出“黑鯨”付費會(huì )員，這一方面大幅提升了用戶(hù)的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會(huì )員數量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)人。
無(wú)獨有偶，去哪兒首席執行官陳剛日前在16周年年會(huì )上表示，“16年以來(lái)，去哪兒憑借先進(jìn)的技術(shù)和低價(jià)優(yōu)勢，幫助累計超過(guò)6億用戶(hù)更好地出行。這加速了中國旅游大眾化的進(jìn)程，去哪兒也從中獲得了巨大的增長(cháng)紅利。未來(lái)，我們將堅持‘新低價(jià)’戰略，實(shí)現大城市與小城鎮之間的供需對流，這既是全球旅游業(yè)增長(cháng)的機會(huì )點(diǎn)，也是去哪兒的未來(lái)?！?/span>
同樣，4月攜程回港股上市前，向港交所遞交的招股文件顯示，2020年全年，攜程平臺上有超過(guò)40%的新交易用戶(hù)都來(lái)自三線(xiàn)及以下的低線(xiàn)城市。低線(xiàn)城市新用戶(hù)的加速增長(cháng)，正在成為攜程新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。集團的下一階段在產(chǎn)品上的發(fā)力重點(diǎn)中，高頻次的短途周邊游和擴充經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品覆蓋是必不可少的，而低線(xiàn)用戶(hù)正是這些產(chǎn)品的直接受眾。
攜程最新發(fā)布的2021年一季度財報中提及，集團旗下三大品牌（攜程旅游、去哪兒、旅游百事通）新開(kāi)業(yè)門(mén)店環(huán)比增長(cháng)約近10倍，在下沉市場(chǎng)中，五線(xiàn)城市及縣級市門(mén)店覆蓋率達7成。
值得關(guān)注的是，目標直指下沉市場(chǎng)的競爭也在加劇，下沉市場(chǎng)并不是一片誘人的藍海?！坝涗浢篮蒙睢钡亩兑?，繼本地生活、興趣電商之后，將目標鎖定在旅游業(yè)。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線(xiàn)內測，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環(huán)完成。這個(gè)曾經(jīng)為OTA行業(yè)提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉變?yōu)闈撛诘母偁帉κ?。另外，滴滴也在不久前測試了一個(gè)名為“小桔旅行社”的網(wǎng)站，包含國內旅游、國外旅游等業(yè)務(wù)。
內容的導流作用被各大旅游企業(yè)重視。起步于出境購物攻略的小紅書(shū)，將周邊游作為其旅游業(yè)務(wù)的切入口。飛豬、馬蜂窩、窮游等相繼推出商戶(hù)直播等，試圖擴大自身的內容影響力。攜程的內容戰略也持續升級，于二季度將直播頻道升級為直播平臺，包括官方直播和目的地直播等內容。此外，已有近150個(gè)目的地合作伙伴加入星球號旗艦店，強化內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。攜程方面認為，公司的內容戰略將幫助節省原先的品牌營(yíng)銷(xiāo)預算，提升平臺的獲客效率。
“下沉”的豐富內涵
2020年底，去哪兒發(fā)布了“新低價(jià)”戰略——為消費者提供更高品質(zhì)、更低價(jià)格的旅游產(chǎn)品。16周年年會(huì )現場(chǎng)，陳剛再提“新低價(jià)”戰略。他指出，又好又便宜的供給來(lái)自小眾的目的地和非標住宿。這也是未來(lái)全球旅游增長(cháng)的兩個(gè)機會(huì )點(diǎn)——區域間的滲透，和非標產(chǎn)品的增長(cháng)。
陳剛說(shuō)：“去哪兒會(huì )做兩件事，一方面，實(shí)現大城市與小城鎮之間的需求和供給的對流，不只是幫助三五線(xiàn)城市的‘小鎮旅行家’走出來(lái)，更重要的是，把他們家鄉豐富的旅游資源搬到線(xiàn)上，把大城市的消費者引流到這些小而美的目的地去?！?/span>
因此，也可以看到下沉市場(chǎng)具有的豐富維度，流量入口、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、品質(zhì)化服務(wù)都非常重要。要想在下沉市場(chǎng)有所斬獲，需要的是一套組合打法。例如，同程藝龍有微信和QQ這兩大天然的流量入口，順應了消費習性的社交化。在同程藝龍合并后，擁有了騰訊重要流量入口中的“火車(chē)票機票”和“酒店”，這也成為同程藝龍最核心的戰略資源，為下沉市場(chǎng)用戶(hù)提供布局汽車(chē)票務(wù)、景點(diǎn)門(mén)票、酒店掃碼住等服務(wù)，解決下沉市場(chǎng)的旅游痛點(diǎn)。
攜程方面，攜程商旅最新發(fā)布的《2020-2021中國商旅管理市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，差旅目的地逐步滲透到下沉市場(chǎng)，新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市占比均有所提升；另外，近期攜程在鄉村旅游方面推出鄉村振興5年計劃，包括10個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)紅村落孵化等內容。從各大OTA的動(dòng)作來(lái)看，下沉市場(chǎng)會(huì )是接下來(lái)重點(diǎn)關(guān)注和發(fā)力的主要方向之一。
如何挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值？“下沉市場(chǎng)的主流必然還是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。隨著(zhù)消費場(chǎng)景越來(lái)越豐富，那些切中下沉市場(chǎng)需求的溢價(jià)產(chǎn)業(yè)也并非沒(méi)有市場(chǎng)。由于下沉市場(chǎng)的口碑效益質(zhì)量也是一個(gè)被高度關(guān)注的焦點(diǎn)，從長(cháng)期來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費升級最終會(huì )更近一步?！敝袊缈圃贺斀?jīng)戰略研究院經(jīng)濟學(xué)博士、副教授魏翔總結，最重要的是，旅游企業(yè)要創(chuàng )造價(jià)值，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的消費需求，而不是將其理解為從大城市到小城市去發(fā)展市場(chǎng)。
魏翔同時(shí)強調，政府需把信貸資源向旅游實(shí)體、消費、線(xiàn)下、小企業(yè)傾斜，出臺支持實(shí)體、消費、線(xiàn)下、小企業(yè)的優(yōu)惠政策，進(jìn)一步為旅游企業(yè)減輕復蘇負擔。
歸根結底，滿(mǎn)足廣大人民群眾對美好生活的向往——這是理解下沉市場(chǎng)、對接消費需求、挖掘消費潛力、不斷創(chuàng )造價(jià)值的最終目的。