隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游成為一種成長(cháng)方式、學(xué)習方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統方式，轉向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進(jìn)而激發(fā)深埋于消費者內心深處的旅游需求的公益宣傳新時(shí)期
近日，文化和旅游部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于聯(lián)合舉辦首屆全國旅游公益廣告作品遴選暨展播活動(dòng)的通知》。通知明確，采取向社會(huì )公開(kāi)遴選的方式，提升旅游公益廣告設計創(chuàng )作水平，推出一批導向正確、主題突出、創(chuàng )意新穎、表現豐富、群眾接受度高的優(yōu)秀旅游公益廣告作品。此次公益宣傳，開(kāi)啟了旅游宣傳新風(fēng)尚，推動(dòng)旅游宣傳由過(guò)去的旅游目的地、旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品等具體宣傳轉向旅游消費觀(guān)念培育、旅游消費意識引導等質(zhì)性宣傳階段。
旅游宣傳內容和方式的轉變，是新時(shí)期“實(shí)現需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，更好滿(mǎn)足人民旅游需求”的客觀(guān)要求，也是經(jīng)濟發(fā)展新格局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段、大眾生活方式轉變的必然要求，體現了旅游宣傳隨市場(chǎng)變化而持續升級的過(guò)程，開(kāi)啟了大眾旅游發(fā)展的新階段。
旅游宣傳的升級與產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段息息相關(guān)。我國旅游業(yè)發(fā)展之初，旅游宣傳專(zhuān)注“從無(wú)到有”，更關(guān)注入境旅游市場(chǎng)，不同主題的旅游年到國際旅游交易會(huì )，旅游城市、旅游線(xiàn)路、旅游景區等是對外宣傳的重點(diǎn)，北京、桂林、西安等是被重點(diǎn)宣傳的城市。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，國內旅游快速崛起，面向大眾的旅游宣傳開(kāi)始出現，宣傳主題涉及旅游熱點(diǎn)等，宣傳重點(diǎn)相對集中于主題、線(xiàn)路和景區。同時(shí)，各地開(kāi)始通過(guò)旅游宣傳塑造目的地旅游形象。隨著(zhù)大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游成為一種成長(cháng)方式、學(xué)習方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統方式，轉向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進(jìn)而激發(fā)深埋于消費者內心深處的旅游需求的公益宣傳新時(shí)期。
旅游新消費觀(guān)念、新生活方式正加速形成。以宣傳為手段，進(jìn)一步提升旅游業(yè)在釋放內需、塑造新成長(cháng)方式、提升國民生活品質(zhì)中的作用，成為未來(lái)旅游宣傳的重要方向。
旅游是釋放內需的加速器，旅游宣傳要積極服務(wù)擴大內需戰略，從過(guò)去的線(xiàn)路、景區宣傳推廣，逐步轉向旅游消費觀(guān)念的培育。要通過(guò)旅游公益宣傳，充分激發(fā)人們的旅游消費意愿，推動(dòng)旅游消費提質(zhì)擴容，發(fā)揮旅游業(yè)綜合帶動(dòng)功能，帶動(dòng)國內休閑度假、餐飲、住宿、交通、娛樂(lè )、購物等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力釋放“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數效應，促進(jìn)國內消費快速增長(cháng)。旅游宣傳要積極呈現旅游消費的新場(chǎng)景、新模式，引導人們不斷探知不同場(chǎng)景下的旅游，不同消費形態(tài)的旅游，不斷擴大旅游消費的內涵和外延，吸引人們參與旅游，不斷釋放旅游需求，推動(dòng)旅游業(yè)成為國內消費的更大增長(cháng)點(diǎn)。
旅游是新成長(cháng)方式的檢驗器，旅游宣傳要在旅游線(xiàn)路和景區宣傳的基礎上，更注重對旅游是個(gè)體發(fā)展方式這一新理念的宣傳。旅游不僅是觀(guān)賞、體驗各地自然、文化和社會(huì )生活的方式，更是個(gè)人的一種學(xué)習方式和成長(cháng)方式。旅游是青少年以行走促學(xué)習的方式，是更好地把紙上、畫(huà)上、媒體上得來(lái)的各種知識予以驗證、深研、進(jìn)而獲得啟示和感悟，不斷激發(fā)創(chuàng )新意識的過(guò)程。要通過(guò)旅游宣傳，讓更多的學(xué)校將研學(xué)旅行和教育旅行納入課程體系，使其成為青少年教育培養的一種方式，并使之成為青少年常態(tài)化行為。旅游有助于個(gè)體開(kāi)拓視野、提升認知、放松身心，形成更加健康、更具開(kāi)放性和包容性的人格。通過(guò)旅游宣傳，讓更多人意識到旅游對個(gè)體發(fā)展的重要促進(jìn)作用，進(jìn)而推進(jìn)常態(tài)化、高頻次大眾旅游的發(fā)生。
旅游是品質(zhì)生活的助推器，旅游正越來(lái)越成為一種生活方式，成為人們幸福生活的組成部分、品質(zhì)生活的必備。旅游宣傳要通過(guò)公益宣傳的形式，把旅游消費與改善生活品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，讓更多人在潛意識中形成新旅游消費理念，并逐漸轉化為常態(tài)化消費行為；營(yíng)造現代時(shí)尚的旅游消費場(chǎng)景，讓旅游與時(shí)尚、潮流、幸福感等標簽關(guān)聯(lián)，提升大眾對于旅游所代表的高品質(zhì)生活和幸福生活的向往；推動(dòng)各地增加高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，不斷豐富并提升游客的生活品質(zhì)，進(jìn)而釋放更大的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
近年來(lái)，各地在旅游宣傳中，已經(jīng)逐步擺脫了“看山看水看文物”的方式，更多呈現更具煙火氣的城鄉生活場(chǎng)景，以此構建起旅游地與游客之間的情感關(guān)聯(lián)。李子柒及其拍攝的鄉村生活之所以在海外備受關(guān)注，也是因為她呈現了鄉村生活方式，與鄉村相關(guān)的文化、歷史、民俗、自然環(huán)境皆融入其中，這種旅游理念的表達，更能于無(wú)形處觸動(dòng)受眾內心深處的情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)人們的出游意愿。
公益宣傳是傳統旅游宣傳的升級版，它將引導新旅游消費觀(guān)念的養成，更大程度地激發(fā)國民出游意愿，以高頻、高質(zhì)旅游進(jìn)一步擴大國內消費市場(chǎng)，充分彰顯旅游業(yè)在釋放內需、促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、滿(mǎn)足人民美好生活需要等方面的重要作用。
（作者單位：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院 吳麗云）