新冠肺炎疫情給旅游業(yè)造成了嚴重的沖擊和影響，也促使旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的復蘇轉型期和變革發(fā)展期。市場(chǎng)需求、客戶(hù)期望、消費行為發(fā)生了新變化，對旅游資源開(kāi)發(fā)、價(jià)值環(huán)節再造、商業(yè)模式創(chuàng )新提出了新要求。在此情況下，文旅融合作為旅游業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方向，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)辟了新路徑。
習近平總書(shū)記指出：“高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠很好滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的發(fā)展，是體現新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng )新成為第一動(dòng)力、協(xié)調成為內生特點(diǎn)、綠色成為普遍形態(tài)、開(kāi)放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展?！薄笆奈濉睍r(shí)期，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要以人民日益增長(cháng)的美好生活需要為根本出發(fā)點(diǎn)，堅持綠色、創(chuàng )新與共享，不斷提升旅游供給體系對旅游需求的適配性，提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現經(jīng)濟和社會(huì )效益最大化。從創(chuàng )新發(fā)展看，文旅融合為旅游產(chǎn)品和模式創(chuàng )新提供了新空間和新動(dòng)能。為適應消費迭代和產(chǎn)業(yè)升級的現實(shí)要求，旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)力正在從資源要素驅動(dòng)轉向融合創(chuàng )新驅動(dòng)，文化為旅游創(chuàng )新提供了豐富的內容和獨特的資源，有利于旅游業(yè)打造核心吸引力，進(jìn)一步延長(cháng)消費者停留時(shí)間，增加消費頻次，增強消費體驗。同時(shí)，文化IP賦能，有助于旅游業(yè)構建“護城河”，提高附加值，建立競爭優(yōu)勢。從共建共享看，文旅融合提供了資源共享的新途徑。文旅融合進(jìn)一步打通了旅游公共服務(wù)和公共文化服務(wù)的邊界，從更高層次、更廣范圍滿(mǎn)足人民群眾的社會(huì )福利需求，營(yíng)造宜居宜業(yè)宜游的社會(huì )環(huán)境和生活環(huán)境，提升綜合效能。從價(jià)值創(chuàng )造看，文旅融合滿(mǎn)足了人民群眾美好生活的向往，促進(jìn)了社會(huì )核心價(jià)值觀(guān)的新養成。一方面，旅游發(fā)展和文化建設都是為了滿(mǎn)足人民美好生活需要，以文塑旅、以旅彰文，加強文化和旅游的價(jià)值引領(lǐng)，已成為新階段旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從觀(guān)光游到深度游，文旅融合為消費者提供了更富內涵、更生動(dòng)的體驗產(chǎn)品。另一方面，文旅融合對增強文化自信、弘揚民族精神、樹(shù)立中國形象、擴大國際影響力具有重要意義。
“十四五”時(shí)期文旅融合開(kāi)啟新征程，深度和廣度將更上一個(gè)臺階。文旅融合要緊緊扭住供給側結構性改革，同時(shí)注重需求側管理，打通堵點(diǎn)，補齊短板，形成需求牽引供給、供給創(chuàng )造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升文化和旅游體系整體效能。供給端，以結構性改革提質(zhì)增效。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)力強，在服務(wù)大眾、促進(jìn)消費、構建新發(fā)展格局中擔當著(zhù)重要的使命。當前旅游業(yè)的主要矛盾依然是供需錯配帶來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)品種、質(zhì)量難以滿(mǎn)足多層次、多樣化市場(chǎng)需求。文旅融合要以旅游業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，轉變發(fā)展思路，適應需求側日新月異的變化，針對消費者物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的個(gè)性化需求，優(yōu)化資源配置，打造具有文化內涵的旅游精品，創(chuàng )造供給價(jià)值，提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高供給質(zhì)量，滿(mǎn)足人們享受高品質(zhì)生活的需求。需求側，立足擴大內需的戰略基點(diǎn)，充分發(fā)揮消費的基礎性作用。需求側管理與供給側改革一脈相承，但側重點(diǎn)不同，需求側管理強調規模擴容，進(jìn)行需求總量和結構管理，充分挖掘消費潛力，提升消費水平和品質(zhì)。文旅融合的需求側管理要從區域、場(chǎng)景和客群三方面入手。區域結構方面，文旅融合產(chǎn)品的客源地市場(chǎng)將進(jìn)一步下沉，三四線(xiàn)城市、中西部地區以及縣鄉市場(chǎng)潛力巨大，是大眾旅游時(shí)代必須重視的市場(chǎng)，小鎮青年獨特的消費能力、消費傾向和觀(guān)念可能引領(lǐng)未來(lái)的消費生態(tài)。打造文旅融合產(chǎn)品要緊跟趨勢，線(xiàn)下布點(diǎn)與線(xiàn)上平臺網(wǎng)絡(luò )同步，擴大市場(chǎng)占有率，抓住市場(chǎng)下沉的機遇。消費場(chǎng)景方面，文旅融合將不斷擴大消費場(chǎng)景，從低頻消費走向高頻消費，向日?；?、主題化生活場(chǎng)景延伸，向社區增值服務(wù)轉變，著(zhù)力打造生活方式。細分群體方面，由于年齡、區域、城鄉、階層發(fā)展不均衡，客戶(hù)群體分層分化將越來(lái)越明顯，文旅融合要適應消費市場(chǎng)變化，研究各個(gè)細分市場(chǎng)的需求痛點(diǎn)，以需求倒推產(chǎn)品種類(lèi)和商業(yè)模式，以針對性供給創(chuàng )造和激發(fā)更多潛在需求，充分釋放各個(gè)群體的消費潛力。
作為中國最大的旅游央企，中國旅游集團要全面領(lǐng)會(huì )文化和旅游融合發(fā)展的重大戰略意義和現實(shí)意義，擔當履行經(jīng)濟責任、政治責任和社會(huì )責任，著(zhù)力推動(dòng)文旅融合發(fā)展。一是加快文旅融合創(chuàng )新發(fā)展步伐，打造新業(yè)態(tài)，增加新供給，拉動(dòng)新消費。要遵循以文化內涵打造IP，創(chuàng )新內容，用文化魅力詮釋旅游的重要原則，開(kāi)發(fā)資源和設計產(chǎn)品，積極探索文旅融合新路徑，不僅要以文化元素推進(jìn)旅游業(yè)務(wù)轉型，也要以旅游形式推動(dòng)傳統文化的創(chuàng )造性轉化，在“建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區”工作中發(fā)揮重要作用。同時(shí)，還將進(jìn)一步彰顯旅游央企提升社會(huì )文明、堅定文化自信的責任與擔當，與入境游、出境游業(yè)務(wù)結合，搭建民間外交的橋梁，推動(dòng)中國文化的國際傳播。二是加強科技創(chuàng )新應用，以數字化轉型助力文旅融合發(fā)展。數字經(jīng)濟時(shí)代重構了旅游行前、行中和行后場(chǎng)景，人們的消費決策將有更多選擇，信任關(guān)系得以延展，消費觸點(diǎn)增多，時(shí)間和空間的限制以及傳統物理接待能力的限制都將被突破。面對這些新趨勢，必須加快建立線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，拓寬文化和旅游與科技融合領(lǐng)域、場(chǎng)景，著(zhù)力打造以客戶(hù)為中心的前中后臺相統一的數字化平臺，形成面向客戶(hù)全生命周期的解決方案，實(shí)現旅游業(yè)務(wù)全面轉型升級。
（作者為中國旅游集團有限公司研究院院長(cháng)）