去主題公園玩，不僅僅是年輕人的愛(ài)好，也正在成為家庭休閑的生活方式，承載歡笑，見(jiàn)證幸福與成長(cháng)。主題公園和城市、游客之間形成了怎樣的互動(dòng)？影響主題公園競爭力的核心要素是什么？國內主題公園的差異化定位有何特征？國際品牌的主題公園進(jìn)入中國市場(chǎng)，將對國內主題公園的競爭格局產(chǎn)生什么影響？近期發(fā)布的《2020中國主題公園競爭力評價(jià)報告》對這些問(wèn)題進(jìn)行了闡述。該報告由中國主題公園研究院和華東師范大學(xué)休閑研究中心及上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心組成的課題組聯(lián)合編制。
選址和主題很重要
童童是一位主題公園愛(ài)好者，她是歡樂(lè )谷粉絲也是迪士尼的擁躉，每年都會(huì )買(mǎi)歡樂(lè )谷和上海迪士尼的年票。據她介紹，歡樂(lè )谷粉絲是一個(gè)群體，自稱(chēng)為“谷米”，歡樂(lè )谷所在的每個(gè)城市都有一群“谷米”，他們中很多人每年都會(huì )打卡幾十次歡樂(lè )谷。 童童認為自己作為主題公園的粉絲，一般在園內不會(huì )有二次消費，但是，“粉絲給主題公園帶來(lái)了口碑效應，一個(gè)有粉絲的主題公園，就是有故事的地方?！敝袊黝}公園研究院院長(cháng)林煥杰說(shuō)，“對于主題公園來(lái)說(shuō)，重游率非常重要。重游游客更加關(guān)注主題公園的活動(dòng)和信息，也是很好的口碑傳播者?！?/span>
主題公園的重游游客主要來(lái)自哪里？一座美好的主題公園，正在成為所在城市及周邊市民日常生活的一部分?！?020中國主題公園競爭力評價(jià)報告》在發(fā)展能力分類(lèi)評價(jià)指數中指出：上海迪士尼樂(lè )園領(lǐng)先，第二名至第九名依次為杭州宋城、珠海長(cháng)隆海洋王國、深圳世界之窗、長(cháng)隆歡樂(lè )世界、深圳錦繡中華民俗村、常州中華恐龍園、深圳歡樂(lè )谷、北京歡樂(lè )谷。廣東省有五座主題公園進(jìn)入前十強，分別是珠海長(cháng)隆海洋王國、深圳世界之窗、廣州長(cháng)隆歡樂(lè )世界、深圳錦繡中華民俗村和深圳歡樂(lè )谷。
對此，中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰認為，廣州、深圳是我國經(jīng)濟發(fā)達的一線(xiàn)城市，深圳和珠海又是我國的經(jīng)濟特區，毗鄰港澳，交通方便、氣候宜人，人員密集、居民生活水平高，流動(dòng)人口多。廣東省這五座主題公園所屬的企業(yè)都是我國經(jīng)濟實(shí)力雄厚，人才素質(zhì)和管理水平較高的中央企業(yè)和著(zhù)名的民營(yíng)企業(yè)。
從中國主題公園30年的發(fā)展來(lái)看，主題公園成功與否，主要取決于選址和主題。主題公園客源市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎，進(jìn)而影響主題公園產(chǎn)業(yè)的空間布局及其空間效應。
與其他許多類(lèi)型景區不同，主題公園高度依賴(lài)于周邊市場(chǎng)，且十分強調周邊市場(chǎng)的重游率。因此，在主題公園旅游者行為研究中，重游旅游者是最有價(jià)值的細分市場(chǎng)。吸引重游旅游者成為主題公園市場(chǎng)運營(yíng)的關(guān)鍵所在，能有效地減少旅游營(yíng)銷(xiāo)費用。這些都為主題公園整合創(chuàng )新，挖掘潛力，保持主題公園持續穩定的游客量提供了新思路。
應設法提高重游率
如何提高主題公園的重游率？《2020中國主題公園競爭力評價(jià)報告》提出，需要從主題公園的規劃階段開(kāi)始就考慮。有效客源半徑內的潛在消費者是最有可能性進(jìn)行再次游覽消費的群體，一個(gè)主題公園的旅游資源是否獨特，產(chǎn)品是否成熟，產(chǎn)業(yè)鏈是否完整，服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)以及項目是否能夠時(shí)常推陳出新等因素，共同決定主題公園的重游率。對于主題公園來(lái)說(shuō)，后期的管理也非常重要，只有根據消費者的需求不斷調整，才能提高游客的重游率。
中山大學(xué)教授保繼剛在主題公園研究中指出，個(gè)體的重游率和游客的滿(mǎn)意度、收入水平、居住地與公園的距離、公園的票價(jià)和消費有關(guān)?？傮w的重游率則與公園的主題類(lèi)型和生命周期相關(guān)，參與互動(dòng)型的主題公園比觀(guān)賞類(lèi)的主題公園重游率高。重游率在公園的不同生命周期也應存在差異，在公園的市場(chǎng)導入和培育期，重游率會(huì )低，導入期之后，重游率會(huì )逐漸增加，公園有新的項目或者舉辦有吸引力的活動(dòng)，會(huì )提高重游率。
留住老顧客的成本比開(kāi)發(fā)新顧客成本更低。在實(shí)踐中，應該關(guān)注重游客人，針對他們設計營(yíng)銷(xiāo)方案，培育他們的忠誠度。要充分利用會(huì )員管理的模式，吸引更多游客成為會(huì )員，對他們的行為偏好進(jìn)行調研,制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
童童經(jīng)常去主題公園，她發(fā)現，“一般去國內主題公園玩，就純粹是玩，最多吃一頓沒(méi)什么特色還很貴的飯，但如果去迪士尼，很少有空手出來(lái)的?！边@就涉及到經(jīng)常被談及的話(huà)題——主題公園如何打造IP，并增加游客的“二次消費”。林煥杰認為，一個(gè)成功的IP，本身自帶流量，要進(jìn)行內容轉化，變成游客體驗項目，需具備豐厚的文化內涵、創(chuàng )意，這個(gè)過(guò)程不能急躁。
競爭格局仍在變化
在市場(chǎng)競爭中，主題公園的區域差異化和品牌差異化非常重要。林煥杰說(shuō)，“一般而言，主題公園與主題公園之間應該距離300公里以上，公園的故事要不同，娛樂(lè )模式要不同?！币原h(huán)球影城和迪士尼為例，雖然它們經(jīng)常處于同一個(gè)地區，但迪士尼主打親子牌，以歡快為主，環(huán)球影城更多是針對愛(ài)好探索刺激的偏年輕客群。主題公園的品牌差異，帶來(lái)了體驗形式的差異、管理方式和營(yíng)銷(xiāo)范式的差異。另外，酒店也正在成為主題公園不可分割的體驗部分，正略咨詢(xún)研究員丁偉稱(chēng)，主題公園的酒店必須和其故事主題吻合，有品牌的辨識度。
“主題公園的選址布局需要細分化，科學(xué)布局之外，還要重點(diǎn)考慮區域內現有主題公園的競合關(guān)系?！绷譄ń芊Q(chēng)，結合實(shí)際來(lái)看，目前中國主題公園的消費還算不上是一個(gè)日常的、必需的休閑娛樂(lè )需求。因此，在考慮主題公園布局時(shí)，仍需要注意其他城市休閑旅游產(chǎn)品的可替代性。東部地區主題公園競爭力明顯強于中西部地區，綜合評價(jià)排名前十強的主題公園均屬于東部地區。同時(shí)，中部和西部地區逐漸成為國內主題公園的藍海市場(chǎng)。
正略咨詢(xún)研究員丁偉稱(chēng)，隨著(zhù)華僑城集團、華強方特集團和長(cháng)隆集團規模擴張和全球競爭地位提升，國內主題公園市場(chǎng)頭部企業(yè)已經(jīng)形成相對穩定競爭格局。但是，國內主題公園市場(chǎng)仍處于快速增長(cháng)階段，以華特迪士尼、環(huán)球影城和默林娛樂(lè )等為代表的全球頂尖主題公園集團加快中國主題公園市場(chǎng)布局，以宋城演藝、海昌、恒大、融創(chuàng )等為代表的國內領(lǐng)先企業(yè)加快中國主題公園市場(chǎng)布局，國內主題公園市場(chǎng)仍處于動(dòng)態(tài)發(fā)展階段。