文旅融合，早在改革開(kāi)放之初就已經(jīng)開(kāi)始。中國第一批接待外國游客的旅游景區，包括北京故宮和長(cháng)城、敦煌莫高窟、西安兵馬俑、杭州西湖等等，幾乎都是依托中國傳統文化資源開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品。相比自然山水旅游，這些具有強烈中國文化符號和深厚中國文化內涵的文化旅游產(chǎn)品，更受外國游客的歡迎。這是入境旅游的市場(chǎng)選擇。
2018年4月中華人民共和國文化和旅游部成立，在機構上實(shí)現了文化主管部門(mén)和旅游主管部門(mén)的融合。兩年多來(lái)，從文化和旅游部到省區市文化和旅游廳到地市州文化和旅游局以及區縣市文化和旅游局，原來(lái)的文化干部和旅游干部在意識上正在融合。下一步的關(guān)鍵，是如何讓文化市場(chǎng)主體（各類(lèi)文化事業(yè)單位和文化企業(yè)）和旅游市場(chǎng)主體（各類(lèi)旅游企業(yè)）彼此融合發(fā)展，如何從市場(chǎng)角度逐步實(shí)現文化和旅游“你中有我、我中有你”的深度融合。
一、 行業(yè)痛點(diǎn)與發(fā)展困惑
1.文化產(chǎn)品的痛點(diǎn)：專(zhuān)家叫好市場(chǎng)不叫座
傳統文化市場(chǎng)主體生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，主要追求藝術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，對市場(chǎng)需求的研究相對忽略，一些文化產(chǎn)品曲高和寡。常規文化產(chǎn)品給人的印象是“不接地氣”。
2.旅游產(chǎn)品的痛點(diǎn)：市場(chǎng)叫座專(zhuān)家不叫好
傳統旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，主要追求市場(chǎng)效應和經(jīng)濟利益，“什么產(chǎn)品游客喜歡、企業(yè)有錢(qián)賺，就開(kāi)發(fā)什么”。為了順應旅游市場(chǎng)需求的變化，快速迎合大眾市場(chǎng)的旅游需求，一些旅游產(chǎn)品低水平重復建設，部分旅游產(chǎn)品粗制濫造，逐步落后于中高端旅游者快速提高的審美情趣和精神文化需求。常規旅游產(chǎn)品常被批評為“沒(méi)有品位”。
3.如何理解旅游市場(chǎng)與文化市場(chǎng)的關(guān)系
傳統旅游市場(chǎng)以大眾市場(chǎng)為主，特點(diǎn)是快節奏嘗鮮，往往是異地化（外來(lái)游客）消費，旅游消費者追求互動(dòng)與體驗，簡(jiǎn)單而言：“好看、好玩”。
傳統文化市場(chǎng)以精英市場(chǎng)為主，特點(diǎn)是慢節奏細品，往往是本地化（本地居民）消費，文化消費者講究熏陶與感悟，簡(jiǎn)單而言：“細嚼、慢品”。
文化市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)相對獨立，但也有交集，這個(gè)交集就是文化旅游消費市場(chǎng)，即外來(lái)游客中對目的地文化產(chǎn)品有偏好且消費文化產(chǎn)品的客群。這一客群既包括付費觀(guān)看目的地演出、展覽、劇目的游客，也包括免費參觀(guān)目的地博物館、圖書(shū)館、文化館的游客。這一客群逐漸壯大，使目的地文化產(chǎn)品得到更大規模的市場(chǎng)支撐，也為目的地文化產(chǎn)品走到更為廣闊的異地市場(chǎng)奠定了基礎。
二、 基于市場(chǎng)主體的文旅融合優(yōu)秀案例
1.文化向旅游融合的案例
典型案例：北京德云社、天津名流茶館
北京德云社在傳承傳統相聲藝術(shù)的基礎上，加入時(shí)代元素和現代故事，形成廣受年輕人喜歡的新派相聲，逐漸成為北京的文化旅游名片，很多喜歡相聲的年輕游客到北京必看“德云社相聲”，部分相聲迷甚至為了聽(tīng)德云社相聲專(zhuān)程到北京，也讓德云社的大本營(yíng)——原天橋樂(lè )茶園成為北京文化旅游網(wǎng)紅景點(diǎn)。
2.旅游向文化融合的案例
典型案例：杭州《宋城千古情》、北京《功夫傳奇》、桂林《印象·劉三姐》、武漢《知音號》
《宋城千古情》是為了解決上世紀90年代杭州市夜間旅游產(chǎn)品不足問(wèn)題，依托杭州城郊的南宋主題公園——宋城景區，專(zhuān)門(mén)為國內外旅游者打造的旅游演藝節目。不同于傳統劇院上演的演藝節目，《宋城千古情》旅游演藝主要是針對外地游客的。該旅游演藝節目選擇杭州最具知名度和識別度的地方文化故事進(jìn)行創(chuàng )作，全劇包括《良渚之光》《宋宮宴舞》《金戈鐵馬》《西子傳說(shuō)》《魅力杭州》五個(gè)片段，并用先進(jìn)的聲、光、電科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現方式將良渚古人的智慧、宋皇宮的輝煌、岳家軍的忠烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱表現得淋漓盡致，帶給觀(guān)眾視覺(jué)體驗和心靈震撼。同時(shí)，充分考慮旅行社組團的時(shí)間要求和游客的欣賞習慣，每場(chǎng)演出控制在60-70分鐘，能夠保證旅游旺季一天演出多場(chǎng)，提高場(chǎng)館的使用效率，提高演出的經(jīng)濟效益。時(shí)至今日，杭州《宋城千古情》已經(jīng)成為杭州市重要的文化旅游名片，《宋城千古情》的出品方宋城集團也發(fā)展成為中國旅游演藝的領(lǐng)軍企業(yè)。
三、基于市場(chǎng)主體的文旅融合方法與路徑
1.文化資源的旅游產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)
對還沒(méi)有產(chǎn)品化的地方文化資源（如耳熟能詳的傳說(shuō)故事、特色民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方名人、重要歷史事件），從面向旅游市場(chǎng)、服務(wù)旅游者的角度，按照旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思維進(jìn)行創(chuàng )作和開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品表現形式包括：文化旅游演藝、文化旅游景區、文化主題樂(lè )園、文化旅游節慶、文化體驗活動(dòng)等。如張家界《天門(mén)狐仙》旅游演藝，取材“劉?？抽浴钡膫鹘y民間故事，通過(guò)旅游演藝的方式對民間故事進(jìn)行演繹和展示，受到旅游者的歡迎。
2.文化產(chǎn)品的旅游市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)
針對已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的文化產(chǎn)品（如文化劇目、文化節慶等），在過(guò)去的只面向文化消費市場(chǎng)和面向本地市場(chǎng)的基礎上，主動(dòng)面向旅游消費市場(chǎng)特別是主動(dòng)吸引外地文化旅游消費群體，從而實(shí)現外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)的兼容、文化消費市場(chǎng)與旅游消費市場(chǎng)的兼顧。如明星演唱會(huì )、經(jīng)典演出劇目等。文化產(chǎn)品的旅游市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)可以采用以下方法。
一是開(kāi)發(fā)旅游版本的文化產(chǎn)品，如同樣的文化劇目面向旅游市場(chǎng)時(shí)，可以縮短節目時(shí)間（旅游演藝的最佳時(shí)長(cháng)為60-80分鐘）、提煉重點(diǎn)（突出游客最耳熟能詳的故事和題材）、增加互動(dòng)（讓演員與游客互動(dòng)、讓場(chǎng)景與游客互動(dòng)、甚至讓游客也成為臨時(shí)演員），成為旅游版本的文化劇目。2018年，蘇州市依托世界文化遺產(chǎn)滄浪亭開(kāi)發(fā)了夜間沉浸式精品演藝——《浮生六記》（清朝蘇州文人沈復和蕓娘的愛(ài)情故事和生活經(jīng)歷），票價(jià)1680元/人，每場(chǎng)演出只能接待30名觀(guān)眾，觀(guān)眾絕大多數是蘇州本地的精英文化人和高端政務(wù)商務(wù)客人。2020年，滄浪亭對面的可園開(kāi)發(fā)了面向大眾的文化演藝——《浮生記》，時(shí)間進(jìn)行了壓縮，票價(jià)也下降到100多元，每場(chǎng)可以接待200人。如果說(shuō)《浮生六記》是精品文化版，《浮生記》就是大眾旅游版。
二是增加文化產(chǎn)品的旅游衍生消費，如文化衍生品創(chuàng )意開(kāi)發(fā)、文化衍生品展示銷(xiāo)售。上海迪士尼小鎮內的迪士尼劇院，常態(tài)化演出迪士尼經(jīng)典劇目《獅子王》，在劇院的大廳，有專(zhuān)門(mén)的主題商品區，展示和售賣(mài)與《獅子王》IP相關(guān)的各類(lèi)文化衍生品，包括《獅子王》碟片、T恤、筆記本、水杯等，價(jià)格從幾十元到幾百元不等。絕大多數觀(guān)眾在觀(guān)看演出的前后，都會(huì )在主題商品店選購《獅子王》的主題商品。
3.旅游資源的文化包裝與故事演繹
傳統的自然山水型景區，如果只見(jiàn)山水沒(méi)有人文，絕大多數游客難以產(chǎn)生共鳴?？梢酝诰虍數氐臍v史文化元素（如神話(huà)傳說(shuō)、民間故事、地方民俗等），進(jìn)行故事演繹和文化包裝，賦予自然山水以文化內涵，讓自然山水“除了好看之外，還好聽(tīng)、好品”。如給地質(zhì)公園的特殊景觀(guān)取名、編寫(xiě)加入文化故事的自然景區導游詞，可以讓旅游資源更有魅力，對游客產(chǎn)生更大的吸引力。杭州西湖之所以在中國眾多西湖中獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為有許仙和白娘子的故事和景觀(guān)（斷橋殘雪）、蘇東坡和王超云的詩(shī)詞（《飲湖上初晴后雨》）。新疆天山天池之所以比全國其他天池更有魅力，是因為有周穆王與西王母的傳說(shuō)故事。
4.旅游產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)與文化再開(kāi)發(fā)
很多旅游景區之前是純做旅游和游樂(lè )，缺乏文化底蘊和持久生命力?？梢园凑瘴穆萌诤螴P思維，對旅游產(chǎn)品的文化體驗進(jìn)行開(kāi)發(fā)和提升，打造成為文旅IP。如浙江嘉善大云鎮開(kāi)發(fā)云寶IP，再以云寶IP衍生開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品（如云寶音樂(lè )劇、云寶少兒讀本、云寶動(dòng)畫(huà)片等）和旅游產(chǎn)品（云寶房車(chē)營(yíng)地、云寶科普體驗館、云寶主題旅游商品等）。浙江烏鎮，論資源本底，是古鎮中的精品，位列江南六大古鎮之一。但如何在江南六大古鎮中脫穎而出？2007年，烏鎮邀請劉若英擔任代言人，“來(lái)過(guò)，不曾離開(kāi)”的口號，突出了古鎮的休閑文化與安逸生活。2010年，烏鎮成為嘉興市首家、浙江省第4家國家5A級旅游景區，實(shí)現了江南古鎮到5A級旅游景區的華麗提升。2013年9月，陳向宏、黃磊、賴(lài)聲川、孟京輝共同發(fā)起烏鎮戲劇節，國內外最新的戲劇在古鎮相聚和碰撞，為古鎮增添了新的文化內涵和時(shí)尚氣息。時(shí)至今日，烏鎮已經(jīng)舉辦了7屆戲劇節，烏鎮戲劇節已經(jīng)成為烏鎮的文化名片，吸引了全國乃至全球的戲劇愛(ài)好者來(lái)到烏鎮。2015年，烏鎮新建的木心美術(shù)館落成開(kāi)放，常態(tài)化展出從烏鎮走出去的現代著(zhù)名文化人木心的畫(huà)作。木心美術(shù)館增加了古鎮的藝術(shù)內涵和文化體驗項目。古老的烏鎮，現代的藝術(shù)，本地的居民，外來(lái)的游客，烏鎮的旅游與文化在新時(shí)代實(shí)現了更深度的融合。
文化和旅游融合，讓文化多一點(diǎn)“煙火氣”，讓旅游多一點(diǎn)“文化味”，基于市場(chǎng)角度的文旅融合，循序漸進(jìn)，潤物無(wú)聲。市場(chǎng)主導的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎數量，更在乎質(zhì)量。這樣的文旅融合，才是可持續發(fā)展的、經(jīng)得起市場(chǎng)考驗的、更有生命力的文旅融合。
（作者單位：景域驢媽媽集團 作者：任國才）