新冠肺炎疫情對人類(lèi)健康和生命安全造成了嚴重的威脅，但同時(shí)也提高了國民的健康意識和衛生安全責任感，由此助推人們思想觀(guān)念的轉變以及社會(huì )變革進(jìn)程?？叼B旅游產(chǎn)品是深度旅游與體驗旅游類(lèi)產(chǎn)品，順應了各個(gè)年齡段游客對美好生活的向往，已成為旅游產(chǎn)品結構中最為重要的內容之一。一個(gè)鮮明的趨勢是，今后的文化和旅游產(chǎn)品將會(huì )愈加注重健康元素的植入，在健康需求、家庭需求、全齡照護的滿(mǎn)足上再次整體提升。
筆者認為，積極發(fā)展康養旅游，既是我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的需求，也是文化和旅游產(chǎn)業(yè)加快復蘇的重要抓手。要以五個(gè)“更加注重”，協(xié)同推進(jìn)健康養生與文化和旅游有機融合：
一是更加注重政府行為與市場(chǎng)機制的協(xié)同。政府與市場(chǎng)是促進(jìn)康養旅游可持續發(fā)展的動(dòng)力基礎。參照海外經(jīng)驗，在康養旅游發(fā)展的不同階段，只有政府和市場(chǎng)“兩只手”相輔相成、相互補位才能形成市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府相互協(xié)調、良性互動(dòng)的格局。反觀(guān)我國康養旅游發(fā)展歷程，在市場(chǎng)化改革階段，尤其是20世紀80年代至90年代初期，由于成熟的市場(chǎng)機制尚未形成，政府行政驅動(dòng)的療（休）養院（所）市場(chǎng)化改革，培育了國內最早的一批公有制經(jīng)濟的康養旅游企業(yè)，奠定了國內康養旅游產(chǎn)業(yè)的基礎。進(jìn)入新時(shí)代，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化深化發(fā)展的背景下，需要將政府行為清晰地界定在宏觀(guān)管理和制度供給層面，同時(shí)發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用，這是確保正確的宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略和高效的市場(chǎng)資源配置的前提。
二是更加注重系統的政策法規供給。政策法規是康養旅游可持續發(fā)展的“定海神針”。黨中央和國務(wù)院高度重視和大力發(fā)展康養事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，在頂層設計層面出臺了一系列促進(jìn)康養旅游發(fā)展的政策法規，明晰了康養旅游的產(chǎn)業(yè)地位和戰略定位。下一步，要進(jìn)一步完善政策法規的適用性和普及性，乘著(zhù)文旅深度融合的東風(fēng)加快垂直化的行政管理體制建立，形成完備的“國家—?。ú课校◤d局）”康養旅游產(chǎn)業(yè)政策體系，確保頂層設計和中央政策在地方的落地與執行。另一方面，要積極構建健康及養老服務(wù)質(zhì)量體系，進(jìn)而規范康養市場(chǎng)秩序。應以縣域為落腳，進(jìn)一步完善康養旅游產(chǎn)品的準入、運營(yíng)、評價(jià)、監管等相關(guān)配套政策，力爭實(shí)現康養旅游的誠信體系全面覆蓋。
三是更加注重周全生活空間的營(yíng)造。出游日益成為人們的生活方式，爭取更多的“候鳥(niǎo)式”游客是旅游目的地成功運營(yíng)的重要方面。隨著(zhù)大健康、個(gè)性化消費漸成主流，傳統的旅游六要素將演變?yōu)槁眯羞^(guò)程中的基礎要素層次，更多層次、更多種類(lèi)的要素將不斷涌現。因此，作為游客的家外之家，康養旅游目的地的核心競爭力就不能止步于好山好水，周全的生活空間才是吸引消費者的關(guān)鍵。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，除了需要有吃、住、行、游、購、娛等多功能服務(wù)配套，運營(yíng)商還應注重對旅游者心靈凈化、認同歸屬、文化體驗、社交關(guān)系等精神需求的滿(mǎn)足，積極運用醫療技術(shù)、生態(tài)環(huán)境與健康資源，豐富康養旅游產(chǎn)品類(lèi)型。此外，在政府層面，要適時(shí)出臺產(chǎn)業(yè)引導政策，大力發(fā)展養老旅游、養生旅游、體育休閑旅游、醫藥健康旅游等康養旅游子業(yè)態(tài)，鼓勵屬地企業(yè)沿著(zhù)大類(lèi)產(chǎn)品因地制宜地開(kāi)發(fā)相應產(chǎn)品，打造消費者青睞的健康與寧靜首選之地。
四是更加注重康養旅游的智力與資本融合?？叼B旅游具備鮮明的資本密集型特征?，F階段“康養+旅游”是產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域的熱詞，受到各路資本的追捧。然而在落地實(shí)施中，康養旅游卻常因專(zhuān)業(yè)人才匱乏、路徑不清、引導缺失而頻陷叫好不叫座的窘境。換言之，推動(dòng)智力與資本同頻共振對康養旅游可持續發(fā)展尤為重要。應從消費終端和產(chǎn)業(yè)平臺兩個(gè)維度入手，構建康養旅游發(fā)展動(dòng)力機制。一個(gè)可資借鑒的思路是，有條件的地區可借鑒極致體驗類(lèi)綜藝節目的經(jīng)驗，在主流衛視和全媒體平臺運用貼近消費者的“下沉”手段，集聚民間智慧，傾聽(tīng)消費者呼聲。另一方面，要通過(guò)“政府搭臺、合伙人唱戲、資本助力”的思維，主動(dòng)聯(lián)結各方資源，發(fā)揮旅游的黏合劑、磁力棒效應，嘗試通過(guò)PPP、BOT等模式豐富“康養+”的廣度，延展“旅游+”的深度，推進(jìn)康養旅游業(yè)態(tài)的多元化。
五是更加注重科技主導的康養旅游場(chǎng)景構建。以大數據、云計算、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新一代信息技術(shù)，大大加速了文旅融合進(jìn)程。要積極借鑒我國數字經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢，通過(guò)新技術(shù)優(yōu)勢搭建鏈接家庭、社區、旅游目的地以及照護機構的資源共享平臺，在有效服務(wù)、高效服務(wù)、個(gè)性服務(wù)上做足文章。此外，應利用現代科技進(jìn)一步提升康養旅游的精細化、智能化管理水平。比如，分階段開(kāi)展旅游景區智能化改造項目，完善適應健康養生的智能化基礎設施，植入人臉識別、指紋識別、智能感知設備、智能導游等前沿人工智能應用。又如，可探索利用區塊鏈技術(shù)，升級傳統康養旅游商業(yè)模式，實(shí)現消費公開(kāi)透明、交易安全高效，規避信息不對稱(chēng)的現實(shí)問(wèn)題。還可以依托人工智能、大數據分析技術(shù)與視頻通信云技術(shù)，實(shí)時(shí)監控旅游狀況并及時(shí)處理突發(fā)事件，提高目的地應急管理能力和產(chǎn)業(yè)聚合能力。
（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）