新冠肺炎疫情使旅游業(yè)受到沉重打擊。由于鄉村旅游本身的季節性、小規模、成本低等特點(diǎn)，受到的打擊相對較小，特別是北方地區，大部分鄉村旅游企業(yè)本來(lái)就處于冬季的歇業(yè)期，因此，除部分景區類(lèi)、民宿類(lèi)鄉村旅游企業(yè)受到一定影響外，大部分并沒(méi)有“傷筋動(dòng)骨”。但對于未來(lái)，鄉村旅游的發(fā)展同樣面臨著(zhù)新的挑戰，這主要是因為本次疫情對旅游消費市場(chǎng)的發(fā)展趨勢產(chǎn)生了影響，會(huì )在一定程度上影響旅游消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者如果不能及時(shí)識別市場(chǎng)變化并進(jìn)行相應的產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級，就會(huì )影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)并有可能面臨生存危機。
疫情引致旅游消費趨勢變化對鄉村旅游發(fā)展的影響主要集中在兩個(gè)方面，一是健康消費理念推動(dòng)鄉村旅游發(fā)展適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品調整和優(yōu)化，二是對衛生、防疫要求的提高促使鄉村旅游服務(wù)方式、服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量升級。
一、健康消費理念推動(dòng)鄉村旅游產(chǎn)品調整與優(yōu)化
進(jìn)入21世紀以來(lái)，健康消費理念已逐漸在某些領(lǐng)域對人們的生活產(chǎn)生影響，而本次疫情的暴發(fā)無(wú)疑進(jìn)一步增強了人們的健康意識、強化了人們已經(jīng)初步形成的對健康消費的認知，并使其在所有消費領(lǐng)域得到進(jìn)一步延伸和深化。在旅游消費領(lǐng)域，更加注重環(huán)境價(jià)值和健康主題的散客化、自駕游將成為最重要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢。鄉村旅游原本就具有較好的環(huán)境優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，但如何更好地適應人們消費理念的變化，將健康主題融入鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、或以健康理念為指導對原有產(chǎn)品進(jìn)行調整和優(yōu)化，則的確是業(yè)界面臨的一個(gè)新課題。
根據鄉村旅游開(kāi)發(fā)所依托的環(huán)境和資源優(yōu)勢，健康主題的鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以從三個(gè)層面進(jìn)行。
（一）康養小鎮——健康主題鄉村旅游目的地建設
規模較大的鄉村旅游地，依托天然的環(huán)境和資源優(yōu)勢，向健康主題的鄉村旅游目的地——康養小鎮轉型，將成為一種必然的趨勢。目前我國已有武當山太極湖宗教文化主題養生小鎮、溫州浙南長(cháng)壽文化主題健康小鎮、湖南灰湯溫泉主題養生小鎮、江蘇大泗鎮中藥主題養生小鎮、浙江平水生態(tài)主題養生小鎮等建成運營(yíng)，具有一定的示范意義。每個(gè)康養小鎮都有獨特的資源優(yōu)勢和鮮明的文化主題，著(zhù)力構建宜居、宜養、宜游的綜合業(yè)態(tài)和服務(wù)體系，形成獨特的品牌優(yōu)勢和市場(chǎng)競爭力。我國有很多鄉村旅游地位于山區、森林、河段、湖畔、海濱及規?；霓r業(yè)種植區內，依托當地優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、豐富的物產(chǎn)、深厚的文化傳承和原有的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)基礎，向健康主題鄉村旅游目的地轉型、建設康養小鎮，具有天然的環(huán)境、資源、文化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
鄉村旅游地向康養小鎮轉型，其功能、產(chǎn)品和服務(wù)體系的構建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增。而從業(yè)態(tài)組織和產(chǎn)品體系構建的要求來(lái)看，康養小鎮建設要綜合考慮環(huán)境、氣候、物產(chǎn)、文化等資源條件和醫療、保健、游覽、休閑、運動(dòng)、娛樂(lè )、文化體驗等基本功能，以及住宿、餐飲、交通等基本服務(wù)配套，特別是要注重對核心資源的挖掘和對核心要素的打造，以形成完善的康養旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)體系，打造獨具特色的康養旅游目的地品牌。
（二）康養頤居——健康主題鄉村酒店、民宿建設
一些具備條件的鄉村酒店、民宿要實(shí)現經(jīng)營(yíng)主題的轉變，嵌入康養概念，將鄉村酒店、民宿升級為健康主題的住宿接待服務(wù)綜合體?？叼B頤居建設，要綜合考慮健康環(huán)境、健康建筑、健康設施、健康用品、健康研習活動(dòng)、健康作息流程、健康運動(dòng)、健康飲食等內容要素。但鄉村酒店、民宿作為小微型康養產(chǎn)品和服務(wù)單元，并不一定需要進(jìn)行全要素的功能配備，更不必都去配套醫療、保健、康復等專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)項目，關(guān)鍵是健康理念在產(chǎn)品、服務(wù)中的融入和自身主題的挖掘與特色的打造，即使是只有一項獨具特色的服務(wù)項目——例如健康的研習活動(dòng)、獨家的健康飲食等，也可以借此打造自己獨有的產(chǎn)品特色，形成較大的市場(chǎng)影響力和競爭力，甚至走向品牌化經(jīng)營(yíng)之路。
康養頤居對于鄉村酒店、民宿的轉型升級具有一定的普適性，并不需要大規模地推倒重建，關(guān)鍵是如何利用好存量，即在現有建筑、設施、產(chǎn)品、服務(wù)的基礎上融入健康理念，凝練自己獨有的主題特色，打造適合自己的產(chǎn)品品牌。
（三）康養花園——健康主題鄉村景區、休閑農業(yè)園區建設
康養花園是隨著(zhù)人們健康消費需求的提高而出現的一種健康產(chǎn)品和服務(wù)的新載體，是指通過(guò)對綠色和具有醫藥價(jià)值的植物、景觀(guān)構筑物等進(jìn)行藝術(shù)設計與營(yíng)造形成的，對人的情感和生理健康具有促進(jìn)作用或用來(lái)輔助治療疾病、康復身體的花園景觀(guān)?？叼B花園實(shí)際上是傳統中醫藥理論與現代健康消費理念相結合的產(chǎn)物?？叼B花園的設計要從生態(tài)性、安全性、保健性、文化性等角度出發(fā)，兼顧人們的五感需求，科學(xué)選擇植物群落，以促進(jìn)人的健康，例如何首烏益腦、石榴益心、貝母益肺、山楂益胃、番紅花益肝、枸杞益腎、牛蒡益腸等等。同時(shí)，要合理搭配喬、灌、草不同層次的植物景觀(guān)，形成仰、平、俯不同的觀(guān)景視角。
規?；N植目前已成為許多鄉村地區農業(yè)經(jīng)濟的常態(tài)，將健康理念植入農業(yè)園區開(kāi)發(fā)，形成新主題、新業(yè)態(tài)的休閑農業(yè)，打造鄉村旅游發(fā)展的新產(chǎn)品、新模式，康養花園是一個(gè)非常有前景的新方向。
二、衛生、防疫要求提高促進(jìn)鄉村旅游服務(wù)升級
這次疫情危機喚醒了人們的衛生和食品安全防護意識，對活動(dòng)空間、住宿、餐飲、購物及其他接觸性服務(wù)都提出了新的要求，甚至會(huì )改變某些傳統的生活習慣，這對鄉村旅游領(lǐng)域的某些產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)流程也提出了新的訴求。對于那些習慣了靠傳統、粗放的供給模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的鄉村旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這的確是一個(gè)很大的挑戰。
（一）公共環(huán)境改進(jìn)
雖然經(jīng)過(guò)美麗鄉村建設的推動(dòng)，很多地方的鄉村環(huán)境質(zhì)量和鄉村公共服務(wù)體系已經(jīng)得到了很大的提升，但仍有許多區域、甚至一些已經(jīng)開(kāi)發(fā)鄉村旅游多年的地方依然保持著(zhù)傳統的鄉村形態(tài)和鄉村環(huán)境，如家畜和家禽放養、農作物秸稈和雜物亂堆亂放等，造成農村院落、街道污染、凌亂；廁所革命已經(jīng)實(shí)施了兩個(gè)“三年計劃”，但仍有一些鄉村旅游地廁所硬件建設、設施配備、衛生管理不達標，甚至仍然存在旱廁；一些專(zhuān)門(mén)的服務(wù)場(chǎng)所，衛生保潔、防疫措施不完善，等等。這些都與安全消費、健康消費的基本要求存在很大距離，在人們健康意識強化、安全防護要求提高的情況下，必須以更加嚴格的衛生、防護標準來(lái)進(jìn)行標準化改進(jìn)和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費者的新需求。
（二）服務(wù)方式改良
需要改良的服務(wù)方式主要集中在餐飲領(lǐng)域。有些中國自古沿襲下來(lái)的傳統飲食習慣，從餐飲衛生管理的角度來(lái)看的確存在弊端。疫情之后，很多地方已經(jīng)出臺了以分餐制和公筷、公勺為主要標志的新餐飲服務(wù)標準，而且餐飲服務(wù)方式的改良必將由城市走向鄉村。這看起來(lái)只是就餐形式的外在變化，但動(dòng)搖的卻是幾千年傳承下來(lái)、根深蒂固的生活習慣，而且會(huì )增加相應的物質(zhì)成本和服務(wù)成本，在鄉村旅游服務(wù)中全面推進(jìn)肯定有一定難度。但從鄉村旅游可持續發(fā)展和飲食安全的角度來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是現實(shí)性問(wèn)題。
（三）食品安全與檢疫管理
新鮮、野味、原生態(tài)的食材一直是鄉村旅游餐飲的優(yōu)勢，但隨著(zhù)國家法律禁止野生動(dòng)物交易、食用等相關(guān)條款的出臺，人們也對鄉村餐館中的“現宰”活羊、活豬、活雞的烹飪、飲食方式提出質(zhì)疑，認為這種未經(jīng)檢疫就直接食用的方式也可能存在飲食安全隱患。實(shí)際上，我國食品安全法和動(dòng)物防疫法中對此都有專(zhuān)門(mén)規定。如《中華人民共和國食品安全法》第34條“禁止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下列食品”中就包含“未按規定進(jìn)行檢疫或者檢疫不合格的肉類(lèi)，或者未經(jīng)檢驗或者檢驗不合格的肉類(lèi)制品”；《中華人民共和國動(dòng)物防疫法》第42條規定：“屠宰、出售或者運輸動(dòng)物以及出售或者運輸動(dòng)物產(chǎn)品前，貨主應當按照國務(wù)院獸醫主管部門(mén)的規定向當地動(dòng)物衛生監督機構申報檢疫”。全國各省市自治區制定的實(shí)施細則也基本都明確規定了農民自養自宰自食的家畜都要實(shí)施“定點(diǎn)屠宰、統一檢疫”的基本要求。但長(cháng)期以來(lái)我們對農家樂(lè )餐館中對自家飼養的家畜、家禽直接宰殺、烹飪上餐桌采取默認態(tài)度，而且經(jīng)營(yíng)者津津樂(lè )道，消費者也“好這一口”。經(jīng)歷了這次疫情之后，警惕性提高了的消費者們已經(jīng)不再單純?yōu)榱恕翱诟！比ッ半U，而監管部門(mén)也應該進(jìn)一步全面嚴格執法，讓食品安全真正走向全面法制化，執法不留死角，守法沒(méi)有例外。這的確給鄉村餐館的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)監管帶來(lái)挑戰。必須依法建立新的經(jīng)營(yíng)和管理秩序，一方面，鄉村餐館經(jīng)營(yíng)者要提高食品安全意識和守法意識，守法經(jīng)營(yíng)，一切流程均合法合規；另一方面，執法和檢疫部門(mén)要積極支持鄉村旅游發(fā)展，創(chuàng )新動(dòng)物、食品檢疫工作方式和執法流程，以實(shí)際行動(dòng)支持鄉村旅游發(fā)展。
三、產(chǎn)品優(yōu)化與服務(wù)升級倒逼鄉村旅游專(zhuān)門(mén)人才培養
無(wú)論是產(chǎn)品調整優(yōu)化，還是服務(wù)升級，對鄉村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都還面臨著(zhù)一個(gè)新的困難，即對就業(yè)人員素質(zhì)、服務(wù)技能要求的提高和工作量的增加，傳統的依靠師傅帶徒弟和簡(jiǎn)單培訓就讓種地農民變成服務(wù)人員的做法已經(jīng)不能適應鄉村旅游轉型發(fā)展的需要了。
鄉村旅游作為現代服務(wù)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)的轉型升級階段需要專(zhuān)業(yè)人才的支撐。傳統的鄉村旅游企業(yè)，特別是農民業(yè)主占大多數的鄉村旅游企業(yè)，就業(yè)人員基本是農村“剩余勞動(dòng)力”，年齡偏大、受教育程度偏低，初中以下文化程度占絕大多數，這樣的人群如果不經(jīng)過(guò)正規、系統和長(cháng)期的跟蹤培訓，使他們在文化素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能方面得到全面提高，是很難適應鄉村旅游服務(wù)升級要求的。而人才培養靠鄉村旅游企業(yè)自身的能力和資源是根本解決不了的，需要通過(guò)政府、主管部門(mén)的主導，行業(yè)組織參與、企業(yè)配合，共同打造鄉村旅游專(zhuān)門(mén)人才的培養體系和成長(cháng)機制，把普通農民培養成具備一定的產(chǎn)業(yè)認知和文化素養、熟練掌握現代服務(wù)技能、能夠進(jìn)行標準化操作、從事個(gè)性化服務(wù)的職業(yè)人才。
總之，此次疫情在一定程度上改變了人們的消費習慣和消費需求，健康消費理念得到進(jìn)一步強化，鄉村旅游要積極適應旅游市場(chǎng)的變化，及時(shí)調整優(yōu)化產(chǎn)品結構，升級服務(wù)方式和質(zhì)量，實(shí)現高質(zhì)量和可持續發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系 作者：王德剛 王娟）