郡縣治，天下安；郡縣富，天下足。在區域一體化的背景下，縣域經(jīng)濟進(jìn)入總量跨越、質(zhì)量提升、城鄉融合、開(kāi)放協(xié)同的發(fā)展階段，而縣域之間的競爭也日趨激烈。為解決縣域經(jīng)濟缺乏新增長(cháng)點(diǎn)、要素保障能力不足等難題，亟需調整產(chǎn)業(yè)結構，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉型升級。為此，一些地區探索將發(fā)展縣域文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色發(fā)展的創(chuàng )新路徑，使其成為縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的“轉換器”和“助推器”。塑造縣域文化和旅游品牌，是提升縣域文化和旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的有效途徑。
一、塑造縣域文化和旅游品牌關(guān)鍵是體現區域特色
縣域文化和旅游產(chǎn)業(yè)是區域經(jīng)濟，更是特色經(jīng)濟?？h域之間的地理區位、資源稟賦、自然條件、歷史人文、發(fā)展基礎等因素不同，其發(fā)展策略和路徑就不同。這種差異性具體體現為縣域發(fā)展的地域特色，這是發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)的重要基礎?？h域文化和旅游產(chǎn)業(yè)特色的外在表現形式和突出標志是品牌。品牌可以承載和引領(lǐng)縣域經(jīng)濟發(fā)展，促進(jìn)特色資源配置和經(jīng)濟要素集聚，為縣域經(jīng)濟可持續發(fā)展提供基礎性支持?？h域文化和旅游品牌建設要堅持從實(shí)際出發(fā)，努力走出一條不求多但求特、不求全但求精的特色發(fā)展之路。
縣域文化和旅游品牌形象的設計要結合地域特色。品牌形象是品牌特色的高度概括。文化和旅游品牌形象的構成要素應該是獨特的、有吸引力的，便于旅游者識別。因此，品牌形象要按照品牌特色的定位來(lái)塑造， 能夠體現縣域的核心價(jià)值和精神。由于同類(lèi)旅游目的地之間的可替代程度通常都很高， 縣域文化和旅游品牌形象的設計需要明確品牌內涵，突出個(gè)性化內容，體現縣域文化和旅游的核心價(jià)值和地域特色。
發(fā)展地域特色需要做好優(yōu)勢轉化。各具特色的旅游資源需要不同的開(kāi)發(fā)模式和發(fā)展方向。厚重的歷史文化積淀、鮮明的地域文化特色等優(yōu)勢只是發(fā)展的基礎條件，不會(huì )自然轉變?yōu)閮r(jià)值，需要做好優(yōu)勢轉化，在找準、用好、用活“金字招牌”等各方面下功夫。為此，應因地制宜，善于發(fā)現自身優(yōu)勢，做好生態(tài)優(yōu)勢、區位優(yōu)勢、人文優(yōu)勢的轉化工作，把獨特的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎、區位條件等變成現實(shí)的生產(chǎn)力和發(fā)展力。同時(shí)，也要摒棄基礎影響論、區位決定論、條件制約論，充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，培育發(fā)展新優(yōu)勢。
二、精準施策是提升品牌區域競爭力的前提
文化和旅游經(jīng)濟是典型的眼球經(jīng)濟，“酒香也怕巷子深”。應通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，完善宣傳推介機制，建立文化和旅游品牌培育、營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，展現良好的文化和旅游形象，建立主題突出、傳播廣泛、社會(huì )認可度高的縣域文化和旅游品牌，使品牌能夠形成共識，獲得認可和好評。對內，要加強對城鄉居民的教育引導，加速城鄉環(huán)境建設及文化和旅游項目開(kāi)發(fā)，增強城鄉居民的認同感和自豪感，形成各方社會(huì )力量積極參與品牌建設的良好局面；對外，要通過(guò)廣告、公關(guān)、公益文化活動(dòng)等宣傳推廣縣域文化和旅游品牌，廣泛拓展合作路徑，促進(jìn)政府、投資者、旅游者等各方對區域優(yōu)勢的認識和了解，形成品牌偏好，進(jìn)而實(shí)現縣域文化和旅游品牌戰略目標。
建設文化和旅游品牌的重點(diǎn)是培育文旅融合新興業(yè)態(tài)，做強文旅融合市場(chǎng)主體。為建設事關(guān)全局、利于長(cháng)遠發(fā)展的文化和旅游工程，需要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)園、度假區、主題景區等重大項目，加快重點(diǎn)景區補鏈升級。要建設精品旅游線(xiàn)路，實(shí)施文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)政策，挖掘文化遺產(chǎn)資源，鼓勵和支持本土文化藝術(shù)精品的創(chuàng )作和生產(chǎn)，以品牌節會(huì )推動(dòng)文化和旅游交流合作。培育文旅融合新興業(yè)態(tài)的思路是，以文旅融合為突破口，以大產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)社會(huì )力量投入，催生“多業(yè)互動(dòng)、全業(yè)支撐”的新業(yè)態(tài)，培育新的經(jīng)濟增長(cháng)極。另外，要做強文旅融合市場(chǎng)主體。其策略是推進(jìn)大型骨干文化和旅游企業(yè)規?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)，以及中小微文化和旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)化、精品化、特色化發(fā)展，形成“參天大樹(shù)”與“遍地綠蔭”共育共生的文化和旅游市場(chǎng)新生態(tài)。
縣域文化和旅游品牌建設重在補齊基礎設施短板，提升運營(yíng)服務(wù)能力。一方面，需要完善基礎設施、優(yōu)化環(huán)境。加快旅游客運能力建設，實(shí)現游客從機場(chǎng)、車(chē)站、游客服務(wù)中心到主要景區的無(wú)縫換乘；構建“快進(jìn)慢游”交通網(wǎng)絡(luò )，優(yōu)化航空、鐵路、公路、公交、綠道路網(wǎng)，建成區域性旅游集散中心和各級旅游集散點(diǎn)；加強規劃，設置機場(chǎng)、車(chē)站、主要旅游公路的旅游引導標識，營(yíng)造暢通、便捷、舒適的旅游環(huán)境。另一方面，要提升旅游服務(wù)接待能力。分級建設旅游公共服務(wù)平臺，形成布局合理、功能完備的游客集散、服務(wù)體系；積極運用大數據、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現代科技發(fā)展智慧旅游，培育一批以經(jīng)營(yíng)本地線(xiàn)路產(chǎn)品、服務(wù)本地游客集散為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺型旅行社；打造一批主題酒店、特色民宿、露營(yíng)地等服務(wù)設施，積極引進(jìn)國際品牌酒店入駐，引導支持本地酒店業(yè)提檔升級。
三、建立健全體制機制是加強品牌建設管理的關(guān)鍵
一要構建統籌協(xié)調機制?？h域主要領(lǐng)導要高度重視縣域文化和旅游品牌建設，政府各部門(mén)分工負責、協(xié)同推進(jìn)，形成黨政統籌、齊抓共管的縣域文化和旅游品牌建設工作格局。把文化和旅游發(fā)展納入縣委、縣政府對各鄉鎮（街道）目標績(jì)效考核內容，將其作為領(lǐng)導班子和干部實(shí)績(jì)考核的重要依據。建立多規合一機制，將文化和旅游發(fā)展納入國民經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展總體規劃和國土空間規劃體系。為此，要以文化和旅游品牌高水平創(chuàng )意策劃為導向，強化頂層設計，編制縣域文化和旅游融合發(fā)展規劃。建立城市建設、交通運輸、自然資源、農業(yè)農村、現代服務(wù)業(yè)等涉文、涉旅重大項目事前會(huì )商機制，加強上下級之間的統籌和協(xié)調，打破區域分割和行業(yè)壁壘，形成文化和旅游融合發(fā)展新格局。
二要完善文化和旅游融合保障機制。首先，完善財稅金融政策，加大財政扶持力度。落實(shí)國家有關(guān)支持文化建設和旅游發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策；支持通過(guò)政府和社會(huì )資本合作（PPP）、貸款貼息等方式，引導各類(lèi)資金參與投資文化和旅游領(lǐng)域。其次，強化用地支持政策。對符合規劃的文化和旅游項目，要及時(shí)安排新增建設用地計劃指標；對發(fā)展鄉村旅游、休閑農業(yè)等確需使用建設用地的，探索實(shí)施點(diǎn)狀用地機制；在符合生態(tài)環(huán)境保護要求和規劃的前提下，支持使用未利用地、廢棄地等建設旅游項目；鼓勵以長(cháng)期租賃、先租后讓、租讓結合等多種供地方式保障需求。再次，要突出人才科技支撐。積極加大文化和旅游人才培養引進(jìn)工作，組織開(kāi)展文化和旅游經(jīng)營(yíng)管理培訓。
三要加強品牌建設管理。只有通過(guò)對品牌的不斷累積、強化，才能形成品牌的凝聚力、輻射力和品牌效應，使人們增強對品牌的體驗，實(shí)現品牌價(jià)值最大化。一方面，要測評品牌發(fā)展效果，評估品牌形象是否按照定位的方向發(fā)展，以及在定位、設計及營(yíng)銷(xiāo)方面是否達到了預期效果。對評估中發(fā)現的問(wèn)題，要反饋到設計、推廣、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節。與此同時(shí)，制定縣域文化和旅游經(jīng)濟統計指標體系，建立文化和旅游產(chǎn)業(yè)統計分析和信息通報制度，組織實(shí)施發(fā)展績(jì)效評估，為督查考核和科學(xué)決策提供依據。另一方面，要加強文化和旅游市場(chǎng)監管。深化文化和旅游市場(chǎng)“放管服”改革，加強政府文化和旅游執法隊伍建設，健全文化和旅游市場(chǎng)綜合行政執法體制，形成全鏈條市場(chǎng)監管機制，優(yōu)化文化和旅游發(fā)展環(huán)境，塑造縣域文化和旅游品牌形象。（作者單位：中國社會(huì )科學(xué)院城鄉發(fā)展一體化智庫 作者：秦軻）