國內跨省團隊游“解禁”后，以旅游景區免票或折扣票價(jià)為特點(diǎn)的各地旅游消費刺激措施層出不窮。國內目前已有數百家景區實(shí)施了免票或折扣票優(yōu)惠措施，引發(fā)業(yè)界對于景區門(mén)票該不該免、該不該降的熱烈探討。
景區門(mén)票免費或降價(jià)，是各地為釋放旅游消費需求而采取的促銷(xiāo)手段，意圖通過(guò)景區門(mén)票免費或低價(jià)優(yōu)惠來(lái)吸引客流，以景區行業(yè)的局部損失謀求目的地旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的更大收益。站在旅游目的地旅游業(yè)恢復發(fā)展的綜合角度，這一促銷(xiāo)手段的邏輯清晰。但從具體景區發(fā)展以及行業(yè)可持續發(fā)展角度，在經(jīng)歷了上半年的近乎顆粒無(wú)收后，景區能否承擔賠錢(qián)賺吆喝的促銷(xiāo)方式？誰(shuí)來(lái)為景區的免票或折扣票買(mǎi)單？景區門(mén)票免費或降價(jià)是出于公益還是市場(chǎng)需求？門(mén)票免費或降價(jià)能否成為刺激旅游消費的靈丹妙藥？亦或是誘發(fā)新一輪旅游低價(jià)潮？隨著(zhù)全國各地景區門(mén)票免費或折扣優(yōu)惠的隊伍越來(lái)越大，上述問(wèn)題的回答也顯得尤為迫切。
作為特殊時(shí)期的旅游目的地的促銷(xiāo)策略，地方政府應為景區門(mén)票免費或折扣買(mǎi)單。新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，旅游行業(yè)遭受重大沖擊，旅游景區多處于關(guān)門(mén)或低游客量接待狀態(tài)，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，今年上半年，已有幾家A級旅游景區宣布破產(chǎn)。此前，國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅費延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費用減免等，以最大程度保障旅游企業(yè)能夠活下去?？缡F隊游放開(kāi)后，各地為恢復旅游業(yè)發(fā)展而以旅游景區門(mén)票降價(jià)或免票為突破口的引流措施，體現了地方恢復發(fā)展旅游業(yè)的急迫心態(tài)。但這種政府組織的旅游目的地門(mén)票價(jià)格促銷(xiāo)行為，不管景區是主動(dòng)還是被動(dòng)參與其中，政府部門(mén)都理應為此買(mǎi)單，并作為旅游目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分，不應將成本轉嫁給相應景區，讓本就艱難運營(yíng)的旅游景區雪上加霜。從本次各地政府推動(dòng)的景區門(mén)票減免或折扣票價(jià)的相應通知看，山西省已明確提出門(mén)票減免收入由省級財政補貼20%，市級財政補貼不低于20%的政策，通過(guò)財政補貼形式保障參與景區的利益不受損。但其他省份暫未見(jiàn)明確的政府補貼政策。對于絕大多數景區而言，門(mén)票依然是景區收益的核心構成，試圖通過(guò)低價(jià)或免費門(mén)票引流，帶動(dòng)景區關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而彌補門(mén)票損失的做法并不適用多數景區的產(chǎn)品現狀，如果強令景區免票或提供折扣票而無(wú)相應補償措施，對于景區的運營(yíng)無(wú)異于火上澆油，或將造成更多景區的難以為繼。
從長(cháng)遠看，重點(diǎn)國有景區門(mén)票降價(jià)是景區公益屬性的必然回歸。國有景區因其資源全民所有特征，決定了其公益屬性要大于其經(jīng)濟屬性，門(mén)票價(jià)格逐步回歸到公益性?xún)r(jià)格是未來(lái)國有景區發(fā)展的方向。近年來(lái)，國家發(fā)改委一直通過(guò)各種措施引導重點(diǎn)國有景區門(mén)票降價(jià)，以遏制景區門(mén)票價(jià)格過(guò)快上漲以及地方的門(mén)票經(jīng)濟依賴(lài)。重點(diǎn)國有景區門(mén)票降價(jià)，是景區公益屬性的內在要求，也是更好地滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需要的客觀(guān)要求，更是我國旅游業(yè)由景區中心向目的地中心發(fā)展的必然要求。但國有重點(diǎn)景區門(mén)票降價(jià)，更強調的是景區價(jià)格恢復到能夠體現國民大眾平等享受公共資源權利的水平，將被作為地方經(jīng)濟“搖錢(qián)樹(shù)”的重點(diǎn)國有景區的門(mén)票價(jià)格降回到正常水平，讓國有景區回歸其公益屬性。疫情防控常態(tài)化下，各地以國有景區為主體的景區門(mén)票免費或折扣低價(jià)活動(dòng)，是目的地旅游促銷(xiāo)的一種形式，也可看作是國有景區的短期公益活動(dòng)。但無(wú)論何種性質(zhì)的國有景區門(mén)票降價(jià)，都應通過(guò)財政撥款、補貼等形式保證景區有能力正常運營(yíng)，避免出現景區因資金困難無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響游客旅游體驗的負面效應。
民營(yíng)景區是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，其門(mén)票價(jià)格應遵循市場(chǎng)規律。各地在推動(dòng)A級景區門(mén)票免費或價(jià)格折扣宣傳的同時(shí)，對于A(yíng)級景區中的民營(yíng)景區，應遵循自愿原則和市場(chǎng)化購買(mǎi)原則，不應以行政命令要求景區必須免票或降價(jià)。同時(shí)，對于參與政府組織的免票或折扣票價(jià)活動(dòng)的民營(yíng)景區，應根據景區實(shí)際免票或優(yōu)惠票價(jià)接待的游客人數，以政府購買(mǎi)景區服務(wù)或政府補貼等形式為景區提供至少能覆蓋其成本的費用，保證民營(yíng)景區不因門(mén)票免費或降價(jià)而賠錢(qián)賺吆喝。
景區門(mén)票免費或降價(jià)不是目的地旅游恢復發(fā)展的靈丹妙藥，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新應成為各地增強旅游吸引力的重點(diǎn)。從游客的旅游花費構成看，門(mén)票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠低于游客出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用。因而，門(mén)票免費或折扣低價(jià)這一小小“誘餌”很難成為地方吸引游客的獨家法寶，制約游客出行的，既有因疫情而產(chǎn)生的心理不安全感，也有目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)吸引力欠缺等原因。各地旅游業(yè)的恢復發(fā)展，固然可以通過(guò)新促銷(xiāo)形式加大市場(chǎng)宣傳，但真正能吸引并留住游客的，還是旅游目的地符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)。針對疫情常態(tài)化下游客消費需求的變化，持續推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，更值得各地旅游企業(yè)探討。如戶(hù)外游、自然山水游、熟人游、自駕游、房車(chē)游等更符合疫情防控形勢的產(chǎn)品，以及熟人組團、小組團等新的產(chǎn)品組織形式，都是疫情常態(tài)化階段值得探索的方向。
旅游景區門(mén)票免費或降價(jià)要謹防不合理低價(jià)游重新露頭。隨著(zhù)各地旅游景區門(mén)票免費或低價(jià)折扣活動(dòng)的推進(jìn)，一些地方的不合理低價(jià)游也趁機露頭。如山西運城出現的“99元買(mǎi)三只燒雞送全年免費游四次”，江蘇南京出現的“98元威?？捶咳沼巍钡?，都是商家意圖借各地促銷(xiāo)活動(dòng)而復蘇的違規產(chǎn)品。各地在旅游發(fā)展中，仍需緊繃市場(chǎng)監管之弦，避免不合理低價(jià)游卷土重來(lái)，打著(zhù)促進(jìn)旅游業(yè)恢復發(fā)展的旗號迷惑旅游者，擾亂旅游市場(chǎng)秩序。
（作者單位：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院）