編者按：當下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉為過(guò)剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉向個(gè)性化、多樣化和細分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現出越來(lái)越復雜化、精細化的趨勢，為了滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求、順應時(shí)代發(fā)展趨勢，越來(lái)越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細致的鉆研。
2020年是我國五年期發(fā)展規劃的轉換之年，也是上一個(gè)10年的終點(diǎn)和下一個(gè)10年的起點(diǎn)，又恰逢全球遭遇突如其來(lái)的新冠肺炎疫情。對于文旅行業(yè)來(lái)講，既是需要應對危機的“多事之秋”，又是需要冷靜思考，危中求機，謀劃未來(lái)中長(cháng)期發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。
本期專(zhuān)題研究，我們將基于地方文旅行業(yè)主管部門(mén)和國有及民營(yíng)文旅企業(yè)的視角，回顧過(guò)去五年以及更長(cháng)時(shí)間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，以如何謀劃“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為落腳點(diǎn)，從多個(gè)角度進(jìn)行分析，以期為地方文旅行業(yè)主管部門(mén)和文旅企業(yè)發(fā)展決策提供參考。
第一部分
2020年前文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回顧
我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從1979年開(kāi)始起步，至今已有40年。在這40年的時(shí)間里，我國社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，文旅產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨變。限于主題和篇幅，本報告不對文旅產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)行完整回顧，僅根據我們要研究和思考的問(wèn)題，進(jìn)行一定時(shí)間段的回顧分析。
本報告按照原國家旅游局局長(cháng)李金早主政前（2014年10月前）、主政中（2014年10月-2018年3月）和主政后（2018年3月后）三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行回顧分析。
1992年-2014年9月：大眾觀(guān)光旅游高速發(fā)展期
1992年我國旅游主管部門(mén)-原國家旅游局首次提出旅游主題年的施政模式，自此以后每年都會(huì )在年初提出該年度旅游年的主題和口號。每年的主題和口號的提出，標示著(zhù)國家旅游主管部門(mén)對該年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導方向和重點(diǎn)。
在這23年期間，有10個(gè)年份的旅游年主題為觀(guān)光旅游性質(zhì)，1992年首個(gè)旅游年的主題，更是直接表述為觀(guān)光游，后續包括山水風(fēng)光游、文物古跡游、民族風(fēng)情游、華夏城鄉游、生態(tài)環(huán)境游、生活游、生態(tài)游等，大多也直指觀(guān)光游屬性。這也體現出我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期和中期階段，觀(guān)光游是絕對的主體。
觀(guān)光游是我國文旅產(chǎn)業(yè)起步和發(fā)展的基礎，不僅是國內游，入境游也長(cháng)期依賴(lài)這一模式。觀(guān)光游依賴(lài)于旅游資源的獨特性和中國乃至全球巨大的旅游人口紅利，雖然當下我們會(huì )頻繁地提及觀(guān)光游模式的不足，但在相當長(cháng)的時(shí)期內，觀(guān)光游是中國旅游業(yè)以及全球旅游業(yè)發(fā)展最主要的模式，時(shí)至今日也占據著(zhù)主要的市場(chǎng)份額和旅游人次規模。
2014年10月-2018年3月：文旅產(chǎn)業(yè)顯著(zhù)提質(zhì)升級期
2014年10月-2018年3月，是原國家旅游局局長(cháng)李金早主政旅游行業(yè)的時(shí)期，這是我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生非常重要的一個(gè)時(shí)期，在這近4年的時(shí)間里，我國旅游業(yè)真正在從觀(guān)光游向度假游轉變，多個(gè)行業(yè)實(shí)質(zhì)性地在與旅游行業(yè)進(jìn)行跨界融合，包括具備投資實(shí)力的地產(chǎn)類(lèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入文旅行業(yè)，帶來(lái)了一大批綜合性大型文旅項目的落地，行業(yè)發(fā)展處于一個(gè)提質(zhì)升級的高速、高質(zhì)量發(fā)展階段。
除了眾多大型文旅項目開(kāi)業(yè)或開(kāi)工，李金早主政期間，其親自對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了眾多理論擴展和戰略性布局。以下我們根據其主政期間的相關(guān)文件和講話(huà)進(jìn)行簡(jiǎn)要總結。
1、提出中國旅游業(yè)發(fā)展的“三步走”戰略
在2017年全國旅游工作會(huì )議上，原國家旅游局局長(cháng)李金早在會(huì )上指出，我國現仍處于對資源依賴(lài)較高的粗放型旅游大國階段，從現在到邁入世界旅游強國行列，需要實(shí)施“三步走戰略”。
第一步：從粗放型旅游大國發(fā)展成為比較集約型旅游大國（2015-2020）
預計到2020年建成比較集約型旅游大國。消費需求結構將從生存型消費向發(fā)展型消費升級，從物質(zhì)消費向服務(wù)消費升級。居民旅游消費個(gè)性化、特色化、休閑化、品質(zhì)化、多樣化更加明顯，帶動(dòng)旅游休閑度假、康體養生、科普研學(xué)等產(chǎn)品供給不斷優(yōu)化，推動(dòng)特色優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)和旅游綜合環(huán)境不斷提升。旅游經(jīng)濟增長(cháng)從單一的總量擴張向質(zhì)量效益綜合提升轉變，增長(cháng)動(dòng)力從依靠資源要素擴張、人財物投入向依靠科技進(jìn)步和旅游服務(wù)人員素質(zhì)轉變，旅游企業(yè)從依靠擴大資金投入向提高自主創(chuàng )新、增強品牌國際競爭力轉變。
第二步：從比較集約型旅游大國發(fā)展成為較高集約型旅游大國（2021-2030年）
預計到2030年建成較高集約型旅游大國。通過(guò)加快推動(dòng)旅游創(chuàng )新體系建設、加快培育旅游市場(chǎng)主體，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結構，推動(dòng)旅游企業(yè)做大做強做精。加快推動(dòng)“旅游+”戰略，促進(jìn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。積極提升旅游發(fā)展質(zhì)量，健全旅游市場(chǎng)秩序治理機制，提高旅游業(yè)整體效益，提升廣大人民群眾滿(mǎn)意水平。全面推動(dòng)現代科技在旅游業(yè)的廣泛應用，提升旅游業(yè)的現代化水平。構建較為完善的旅游法治和政策體系，完成旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)中高端、旅游品質(zhì)加速提升、旅游創(chuàng )新氛圍濃厚、國際影響力顯著(zhù)增強等目標。
第三步：從較高集約型旅游大國發(fā)展成為高度集約型的世界旅游強國（2031-2040年）
預計到2040年建成世界旅游強國。全面優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的制度，全面營(yíng)造有利于旅游創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)的環(huán)境。加快旅游軟實(shí)力建設，積極建設一批有世界影響力的國際旅游智庫、旅游高等院校，培育高素質(zhì)的人才隊伍體系。加強旅游安全、健康與衛生建設，全面提升旅游保障能力。全面提升國家旅游形象和在世界旅游發(fā)展中的地位，增強在全球旅游發(fā)展中的全球話(huà)語(yǔ)權和各類(lèi)規則的決策權。全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，提升旅游可持續發(fā)展能力，完成科技和人才成為旅游業(yè)發(fā)展最重要的戰略資源，創(chuàng )新成為旅游業(yè)發(fā)展的最核心因素，旅游勞動(dòng)生產(chǎn)率、社會(huì )生產(chǎn)力達到世界一流水平，旅游經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量高，資源利用非常高效，具有非常強的國際競爭力，擁有一批世界一流的旅游科研機構、旅游高等院校和創(chuàng )新型旅游企業(yè)，成為全球高端旅游人才創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)的重要聚集地，旅游可持續發(fā)展能力強等目標。
旅游業(yè)發(fā)展“三步走”戰略勾畫(huà)了我國旅游業(yè)中長(cháng)期的發(fā)展藍圖，其以建成世界旅游強國為目標，明確了建設內容和要求，對行業(yè)的中長(cháng)期發(fā)展具有重要指導意義。
2、提出旅游新六要素，著(zhù)力推動(dòng)“旅游+”
在2015年全國旅游工作會(huì )議上，李金早提出，要在原有的“吃、住、行、游、購、娛”六大基本要素的基礎上，增加“商、養、學(xué)、閑、情、奇”六大發(fā)展要素或擴展要素?！吧獭笔侵干虅?wù)旅游，包括商務(wù)旅游、會(huì )議會(huì )展、獎勵旅游等旅游新需求、新要素；“養”是指養生旅游，包括養生、養老、養心、體育健身等健康旅游新需求、新要素；“學(xué)”是指研學(xué)旅游，包括修學(xué)旅游、科考、培訓、拓展訓練、攝影、采風(fēng)、各種夏令營(yíng)冬令營(yíng)等活動(dòng)；“閑”是指休閑度假，包括鄉村休閑、都市休閑、度假等各類(lèi)休閑旅游新產(chǎn)品和新要素，是未來(lái)旅游發(fā)展的方向和主體；“情”是指情感旅游，包括婚慶、婚戀、紀念日旅游、宗教朝覲等各類(lèi)精神和情感的旅游新業(yè)態(tài)、新要素；“奇”是指探奇，包括探索、探險、探秘、游樂(lè )、新奇體驗等探索性的旅游新產(chǎn)品、新要素。旅游新六大要素的提出，即已暗含了“旅游+”的思想。
2015年8 月，李金早發(fā)表署名文章《開(kāi)明開(kāi)放開(kāi)拓 迎接中國“旅游+”新時(shí)代》，系統全面地闡述了他的“旅游+”思想和戰略布局。他提出旅游業(yè)無(wú)邊界，具有天然的開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性，“+”的對象、內容、方式都可以不斷拓展豐富。經(jīng)濟社會(huì )越進(jìn)步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。從人的需求出發(fā)，旅游可以+新生活方式；從社會(huì )發(fā)展出發(fā)，旅游可以+“五化”（新型城鎮化、新型工業(yè)化、農業(yè)現代化、信息化、生態(tài)化）；從行業(yè)發(fā)展出發(fā)，旅游可以+眾多行業(yè)業(yè)態(tài)，包括教育、交通、康養、商業(yè)、農業(yè)、工業(yè)等等。
3、大力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展模式從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉變
在2016年的全國旅游工作會(huì )議上，李金早提出中國旅游業(yè)發(fā)展要從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉變，并發(fā)表了《全域旅游大有可為》的文章，系統全面地闡述了全域旅游的概念內容和發(fā)展模式及路徑。由此，“全域旅游”成為最近幾年旅游業(yè)發(fā)展的熱詞。
所 謂“全域旅游”，是指在一定區域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對區域內經(jīng)濟社會(huì )資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統化的優(yōu)化提升，實(shí)現區域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì )共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )協(xié)調發(fā)展的一種新的區域協(xié)調發(fā)展理念和模式。
全域旅游的發(fā)展模式內涵包括要從單一景點(diǎn)景區建設和管理向綜合目的地統籌發(fā)展轉變；從門(mén)票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉變；從旅游企業(yè)單打獨享到社會(huì )共建共享轉變；從封閉的旅游自循環(huán)向開(kāi)放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉變。
4、大力推進(jìn)“廁所革命”，促進(jìn)旅游基礎設施和服務(wù)能力提升
基礎設施是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，無(wú)論是觀(guān)光旅游還是度假旅游，無(wú)論是景點(diǎn)旅游還是全域旅游，交通、通訊、餐飲、住宿等基礎和服務(wù)設施的建設都是不可或缺的，投資機構在做項目投資決策時(shí)，也都會(huì )將基礎設施配套作為重要的考量因素。
在李金早主政期間，從外部來(lái)看，對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的是交通設施提升是密集的高鐵路網(wǎng)的建設。目前，在我國版圖上，胡煥庸線(xiàn)右側，絕大部分地級市都有高鐵通達，部分省份，高鐵路網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到了縣級城市。目前，我國500公里以?xún)鹊某鲂谢旧峡梢詫?shí)現便捷的半日往返，1000公里以?xún)鹊某鲂谢旧峡梢詫?shí)現便捷的當日往返。對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的通訊設施的提升是4G信號的全國性覆蓋，由此大力推動(dòng)了自駕游、自助游以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線(xiàn)預訂。
在行業(yè)內部，基礎設施和服務(wù)建設的重大工程是如火如荼開(kāi)展的廁所革命。旅游廁所的建設和維護，看似是小事，實(shí)則是大事。廁所革命不僅受到國家旅游局的重視，連國家領(lǐng)導人也做過(guò)多次批示。2017年，李金早在全國廁所革命工作現場(chǎng)會(huì )上指出，廁所革命不僅關(guān)系到旅游環(huán)境的改善，也關(guān)系到廣大人民群眾工作、生活環(huán)境的改善，更關(guān)系到國民素質(zhì)提升、社會(huì )文明進(jìn)步；要按照“一件接著(zhù)一件抓，抓一件成一件，積小勝為大勝”的要求，持之以恒推進(jìn)工作。
從以上分析可以看到，李金早對我國旅游業(yè)的發(fā)展，既有中長(cháng)期的戰略考量和布局，又有非常清晰的路徑指引，也抓住了具體工作的一些關(guān)鍵點(diǎn)，對旅游產(chǎn)業(yè)的持續健康發(fā)展具有重要意義，也值得地方旅游主管部門(mén)和行業(yè)企業(yè)學(xué)習落實(shí)。
2018年4月至今：文旅融合，全面發(fā)展
2018年3月13日，國務(wù)院機構改革方案出臺。根據該方案，改革后，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部。不再保留原文化部、國家旅游局。4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌。雒樹(shù)剛任黨組書(shū)記、部長(cháng)，原國家旅游局局長(cháng)李金早任黨組副書(shū)記、副部長(cháng)。
文化和旅游部的主要職責定位，是貫徹落實(shí)黨的文化工作方針政策，研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統籌規劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，深入實(shí)施文化惠民工程，組織實(shí)施文化資源普查、挖掘和保護工作，維護各類(lèi)文化市場(chǎng)包括旅游市場(chǎng)秩序，加強對外文化交流，推動(dòng)中華文化走出去等。
文旅部掛牌成立后，31個(gè)省區市的文旅主管部門(mén)相繼掛牌，文旅融合從政府主管部門(mén)改革開(kāi)始，逐漸進(jìn)入全面深入階段。
2019年全行業(yè)按照雒樹(shù)剛部長(cháng)提出的“易融則融、能融盡融”的原則開(kāi)始探索，在多個(gè)行業(yè)細分領(lǐng)域取得了有效的成績(jì)，但文旅融合的全面推進(jìn)，還有待時(shí)日?！笆奈濉逼陂g，文旅融合顯而易見(jiàn)將是一項重點(diǎn)工作。
第二部分
對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)基本認識
一
要認知和了解文旅消費的基本特征
文旅行業(yè)是一個(gè)跨界融合特征非常明顯的行業(yè)，從業(yè)者來(lái)源廣泛，而原本旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的科班學(xué)生從事本行業(yè)工作的反而比較少；同時(shí)，文旅行業(yè)市場(chǎng)化程度比較高，是一個(gè)注重市場(chǎng)實(shí)效，而缺乏深度理論研究的行業(yè)，長(cháng)期以來(lái)，院校的理論研究和市場(chǎng)運行基本上處于兩個(gè)相對隔離的“平行世界”。另外，文旅消費的熱點(diǎn)變化較快，導致創(chuàng )新項目的紅利期較短，同時(shí)跟風(fēng)投資往往難以成功。由此形成了一個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)狀況。一部分先行者和頭部玩家抓住了行業(yè)的本質(zhì)，從而獲得了“名”和“利”；而另一部分想靠跟風(fēng)和運氣“發(fā)財”的人，則越做越迷茫，不知如何“破局”。
想要洞悉文旅行業(yè)的密碼，我們認為首先需要了解文旅消費的基本特征。
1、精神性和非標性
文旅消費的基本特征之一是精神性。這與我們日常所見(jiàn)的眾多消費類(lèi)型存在很大的差別，比如房子、汽車(chē)、衣服、化妝品、食物等，這些可以工業(yè)化生產(chǎn)的物質(zhì)性消費產(chǎn)品，具有明確的產(chǎn)品內容邊界，其特征和用途都比較固定，生產(chǎn)者和消費者之間有相對固定和明確的認知。而文旅消費是一種精神性消費，除了滿(mǎn)足身體放松等需求之外，更多地指向審美等精神愉悅的層面。在這一點(diǎn)上，文旅消費與文化藝術(shù)類(lèi)消費具有相同的特征，或許這是文化和旅游最終“走”到了一起的原因。
精神性帶來(lái)的一個(gè)延伸特征，即是非標性。正如一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，同樣的旅游景區景點(diǎn)，不同的人可能會(huì )有不同的喜好。同時(shí)，同一個(gè)人，在不同的年齡階段和境遇下，對同一個(gè)旅游景區景點(diǎn)，也可能會(huì )有不同的喜好。因此，文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能片面地去模仿和復制，而要去調研和洞察市場(chǎng)的根本性需求。
基于精神性和非標性，或者說(shuō)個(gè)性化的市場(chǎng)需求原因，投資者在進(jìn)行投資決策的時(shí)候，就要心里留底，文旅產(chǎn)業(yè)很難像制造業(yè)那樣，靠一個(gè)產(chǎn)品的規?；a(chǎn)，占據巨大的市場(chǎng)份額。即便是迪士尼、環(huán)球影城這樣的全球頂級文旅項目，也需要不斷地更新其產(chǎn)品內容，才能保持其市場(chǎng)份額。除了故宮、金字塔這些全球獨一無(wú)二的文旅資源和項目之外，其他文旅投資項目，如果一成不變，遲早會(huì )被市場(chǎng)淘汰。
2、異地性
文旅消費具有異地性，依賴(lài)于人的空間位移。這與傳統的文化藝術(shù)性消費又形成了差別，也形成了文旅消費的獨特特征。正是因為異地性的特征，文旅消費的大規模出現要在工業(yè)革命之后，大大晚于其他的消費形態(tài)。
文旅消費依賴(lài)于交通、住宿、餐飲、通信等基礎設施和服務(wù)，這顯示出文旅消費不是一個(gè)完全獨立的消費形態(tài)，也正因為如此，又是一個(gè)對社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展具有極大拉動(dòng)性的消費形態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮程度往往跟一個(gè)地區的綜合發(fā)展水平直接相關(guān)。
異地性的特征要求地方政府和投資者在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)投資時(shí)，要具有系統性思維，文旅項目開(kāi)發(fā)不是圈一塊地，建一個(gè)景區收門(mén)票那么簡(jiǎn)單的事，要考慮交通的通達性，要考慮配套多少酒店和餐廳，要考慮外來(lái)旅游者在當地游覽時(shí)對本地特色的體驗，同時(shí)在服務(wù)上又要符合其在自己常住地的習慣和舒適度度，即在游購娛產(chǎn)品體驗上要有足夠的差異性，而在食住行上又要有一定的層次和標準。
在過(guò)去的一段時(shí)間，有不少投資者認為虛擬旅游具有“不出家門(mén)看世界”的特點(diǎn)，效果好成本低，因此會(huì )“大賣(mài)”。實(shí)事上，大部分虛擬旅游的項目只能是文旅消費的一個(gè)補充產(chǎn)品，而不可能取代真正的旅游出游活動(dòng)，因為，這與異地性的基本特征是相違背的。
二
文旅投資和運營(yíng)要有開(kāi)放性思維、逆向思維
基于上述對文旅消費基本特征的分析，我們認為，企業(yè)在進(jìn)行文旅投資和運營(yíng)時(shí)要有充分的開(kāi)放性思維，包括：第一，不要一味固守文旅產(chǎn)品和服務(wù)原有的模式，因為消費需求是常變常新的，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)供給也需要不斷融合和創(chuàng )新，文旅產(chǎn)品的投資和運營(yíng)可以充分與其他行業(yè)和消費領(lǐng)域進(jìn)行融合，文旅產(chǎn)品和服務(wù)的表現形式可以是千變萬(wàn)化的，只要是能滿(mǎn)足消費者的合理合法需求，都是有市場(chǎng)的；第二，不要單打獨斗，要基于共建共享的原則與更多的合作伙伴進(jìn)行協(xié)同，這一方面是因為文旅消費涉及的組成元素較多，另一方面，單個(gè)企業(yè)“包干”的做法容易造成投資負擔過(guò)重。對于擁有景區、大型投資項目的企業(yè)，要有平臺化運作的思維，整合更多的產(chǎn)品和服務(wù)運營(yíng)商進(jìn)駐，不斷豐富景區和項目的內容。第三，在項目投資方面，鑒于文旅項目普遍具有投資大回收周期長(cháng)的特征，可以嘗試與產(chǎn)業(yè)投資基金、其他產(chǎn)業(yè)集團合作，以出讓部分股權的方式獲得股權融資支持，以保障企業(yè)現金流的穩定。
而逆向思維指的是，基于旅游者需求的多樣性，產(chǎn)品和服務(wù)運營(yíng)方在參考其他的產(chǎn)品和服務(wù)案例時(shí)，可以嘗試采用反其道而行之的做法。比如，有的旅游目的地以熱鬧著(zhù)稱(chēng)，有的目的地則以安靜吸引游客；有的酒店以現代化和奢華作為特色，有的酒店則以原始野趣為亮點(diǎn)；有的旅游產(chǎn)品為旅游者提供極度舒適的體驗，而有的旅游產(chǎn)品則不斷向旅游者施加肉體折磨，等等。這些看似矛盾的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)都能吸引到其相對應的客源群體。因此，文旅產(chǎn)品的投資和運營(yíng)非常忌諱簡(jiǎn)單的模仿和跟風(fēng)，而是要根據自身具有的資源特色，設計開(kāi)發(fā)具有自身資源特色和企業(yè)調性的產(chǎn)品。
三
要協(xié)調好政府和企業(yè)的關(guān)系
在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，旅游行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化比較充分的行業(yè)。原國家旅游局在成立后的一段時(shí)間，曾擁有多個(gè)酒店資產(chǎn)，但后來(lái)這些資產(chǎn)都被剝離了出來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化運作，取得了良好的運營(yíng)效果。因為具有較好的市場(chǎng)進(jìn)入機制，民營(yíng)資本在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著(zhù)非常重要的作用。
根據2018年全國旅游工作會(huì )議報告，2017年我國旅游投資總額約1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)16%，其中民營(yíng)資本投資占60%。在本研究報告的第一部分，我們統計的2014-2018年開(kāi)業(yè)/開(kāi)工大型文旅項目（不完全統計）中，絕大部分也是民營(yíng)資本投資。根據新旅界研究院發(fā)布的2018年文旅行業(yè)投融資報告，民營(yíng)資本在2018年的文旅重資產(chǎn)投資中，也占據主體作用。
不僅在目的地資源端的重資產(chǎn)投資領(lǐng)域，在分銷(xiāo)渠道端，OTA企業(yè)基本上都是民營(yíng)投資，也誕生了多家上市公司；在產(chǎn)業(yè)服務(wù)端，眾多的連鎖酒店服務(wù)品牌、眾多產(chǎn)品服務(wù)機構也均為民營(yíng)性質(zhì)。
但近些年來(lái)，各省和地市紛紛成立旅游集團、文旅集團以及文旅投資集團，在各自的轄區范圍內大力整合旅游資源和運營(yíng)企業(yè)，原本分散的景區、酒店、旅行社、餐飲企業(yè)以及園林建設、文創(chuàng )商品開(kāi)發(fā)企業(yè)等被整合到一個(gè)集團，由此形成了國資控股的產(chǎn)業(yè)集團和投資集團。這種地方國資整合的模式，有利于各地統籌文旅產(chǎn)業(yè)資源，形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行資源和服務(wù)的創(chuàng )新研發(fā)，促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，真正對全域旅游的發(fā)展形成支撐。
但國資的大幅擴展，也容易帶來(lái)對民營(yíng)經(jīng)濟的擠壓，尤其是本年度新冠肺炎疫情爆發(fā)和持續，對眾多中小微文旅企業(yè)的生存形成了重大威脅，不少企業(yè)將被迫退出市場(chǎng)，擁有國資支持的各地文旅集團擁有良好的市場(chǎng)擴展機遇，可以預見(jiàn)的是，其資產(chǎn)規模和市場(chǎng)份額在疫情之后將迎來(lái)較大幅度的增長(cháng)。
但由于文旅消費具有的精神性、非標性等特征，其市場(chǎng)需求千變萬(wàn)化，而文旅消費涉及的環(huán)節眾多，服務(wù)供給的品質(zhì)對消費體驗影響較大。我們認為，保持充分的市場(chǎng)化程度和服務(wù)主體的多樣性對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常必要。因此，在當下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，國資的擴展有利于各地分散的資源和市場(chǎng)整合，但同時(shí)需要給民營(yíng)資本以及民營(yíng)企業(yè)留出足夠的發(fā)展空間。尤其是在產(chǎn)業(yè)運營(yíng)環(huán)節，民營(yíng)企業(yè)具有更市場(chǎng)化的模式和更高效的團隊。在非國家命脈的文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要讓民營(yíng)企業(yè)保持充分的活力。