旅游規劃近幾年頗受詬病，認為旅游規劃不落地、沒(méi)有用，甚至將旅游規劃認定為文旅項目開(kāi)發(fā)不成功、不盈利的主要因素。質(zhì)疑本身并不可怕，作為一名旅游規劃從業(yè)者，不是不能接受質(zhì)疑，而是認為一切質(zhì)疑的出發(fā)點(diǎn)都要盡量客觀(guān)和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。筆者并不否認，旅游規劃行業(yè)自身確實(shí)存在一些問(wèn)題，如規劃質(zhì)量差、研發(fā)基礎弱、創(chuàng )新缺乏動(dòng)力等，這些都需要引起足夠重視，集聚行業(yè)智慧，共同探索解決之道。
被誤解的旅游規劃
以下，筆者就旅游規劃行業(yè)3個(gè)最典型的問(wèn)題，逐一作出回應。
1.不是規劃不落地，而是不能將戰略和戰術(shù)兩個(gè)層面的規劃混為一談
一種觀(guān)點(diǎn)認為，旅游規劃“上不著(zhù)天下不落地，業(yè)務(wù)寬泛而不精深”，這種觀(guān)點(diǎn)是犯了以偏概全的錯誤，因為不同類(lèi)型的旅游規劃解決的問(wèn)題是不一樣的。
總體規劃主要解決戰略層面的問(wèn)題，解決的是思考力，不是執行力。比如區域旅游總體規劃、五年發(fā)展規劃等，本身就是戰略性、前瞻性、綱領(lǐng)性的規劃，主要解決的是一個(gè)地區旅游發(fā)展的方向和思路。如果一開(kāi)始方向就錯了，后期即使用戰術(shù)上的勤奮來(lái)彌補，可能都徒勞無(wú)功。對這一類(lèi)規劃，如何評價(jià)落地與否，業(yè)內尚無(wú)標準，但規劃中提出的一個(gè)發(fā)展方向、一個(gè)形象口號或者一個(gè)創(chuàng )意被采納了，至少應該算部分落地。
詳細規劃主要解決戰術(shù)層面的問(wèn)題，考慮的是具體怎么做、做成什么樣，包括控制性詳細規劃和修建性詳細規劃，還有實(shí)施方案、行動(dòng)計劃等。這類(lèi)規劃本身落地性就很強了，因為這類(lèi)規劃的整個(gè)編制過(guò)程，就是與甲方、相關(guān)部門(mén)反復溝通交流并修正的過(guò)程，已經(jīng)吸收了各方合理意見(jiàn)。如果這樣的規劃都不落地，筆者認為可能不只是規劃技術(shù)層面的問(wèn)題了。造成規劃不落地的原因有很多，有領(lǐng)導思路調整的因素，有資金、土地等要素的制約，有開(kāi)發(fā)商實(shí)力和能力的問(wèn)題，有后期運營(yíng)管理的問(wèn)題，有規劃落地執行人才缺乏的問(wèn)題，也有決策失誤的問(wèn)題等，要具體問(wèn)題具體分析。
2.不是規劃無(wú)用，而是不好的規劃無(wú)用
業(yè)界一直有“規劃規劃全是鬼話(huà)，紙上畫(huà)畫(huà)，墻上掛掛”的論調，其實(shí)，不只旅游規劃遭此冷遇，其他領(lǐng)域的規劃也會(huì )碰到類(lèi)似問(wèn)題，比如城市規劃、景觀(guān)規劃、建筑規劃等。筆者身為旅游規劃從業(yè)者，也深感無(wú)奈。
一個(gè)不好的規劃確實(shí)會(huì )帶來(lái)很多問(wèn)題，但并不是說(shuō)就不需要規劃了。沒(méi)有規劃，怎么知道發(fā)展方向、定位和路徑呢？
旅游規劃不能包治百病。旅游開(kāi)發(fā)涉及面廣，牽扯部門(mén)也非常多，各方都希望將自己的意圖通過(guò)規劃體現出來(lái)。因此，旅游規劃往往被賦予更多責任，有些甲方巴不得通過(guò)一個(gè)規劃解決所有問(wèn)題，地方政府想拿規劃來(lái)當綱領(lǐng)、藍圖，或者招商引資；投資方希望規劃可以帶來(lái)真金白銀；運營(yíng)方想讓規劃成為一本運營(yíng)管理指南……在此過(guò)程中，任何一方的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，規劃的作用都可能被質(zhì)疑。
3.規劃本身不會(huì )導致項目失敗，而是規劃之后還有層出不窮的現實(shí)問(wèn)題需要解決
旅游項目開(kāi)發(fā)涉及策劃、選址、拿地、規劃、設計、建設、運營(yíng)、融資等諸多環(huán)節，成功需要每個(gè)環(huán)節的團隊各盡其職，勁往一處使，形成強大合力，而不是出了問(wèn)題互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業(yè)的成長(cháng)和健康發(fā)展，需要每一個(gè)環(huán)節都努力做好自己。
好項目是打磨出來(lái)的。以無(wú)錫拈花灣為例，2010年開(kāi)始規劃設計，2016年1月正式開(kāi)園，從一張白紙到聞名于世，個(gè)中艱辛，如人飲水，冷暖自知。在策劃環(huán)節，“拈花灣”這個(gè)名稱(chēng)是從上百個(gè)名字里面選出來(lái)的，而“禪”文化更是經(jīng)過(guò)了溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng )新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過(guò)程。在選址環(huán)節，拈花灣所處的無(wú)錫是長(cháng)三角地理核心區，距5A級景區靈山僅10分鐘車(chē)程，位置極其優(yōu)越。在拿地環(huán)節，通過(guò)溝通，獲得了當地政府強大支持。在規劃環(huán)節，深度考證古籍并多次赴日本等地實(shí)地調研。在設計環(huán)節，更是追求細節的精致，比如無(wú)處不在的小沙彌、青苔、籬笆等，一事精致，足已動(dòng)人。在運營(yíng)環(huán)節，靈山景區多年的發(fā)展，積累了豐富的經(jīng)驗。拈花灣的成功，是各個(gè)環(huán)節無(wú)數個(gè)優(yōu)秀團隊共同努力的結果，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。
文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，會(huì )遇到各種難題，比如經(jīng)營(yíng)難、融資難、轉型難、創(chuàng )新難等。萬(wàn)達文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯(lián)文旅等以往的明星企業(yè)，近幾年都遇到各種難題。雖然國家和地方都在積極扶持旅游發(fā)展，但不能回避的是，大多數文旅項目投資大、回收慢，并且極易受政策、市場(chǎng)、自然災害和重大事件等因素的影響，比如今年的新冠疫情。項目開(kāi)發(fā)失敗或者不盈利的原因實(shí)在太多了，旅游規劃不能當也當不起這個(gè)“背鍋俠”。
此外，做好旅游規劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規劃按照自己的意愿做，有的甲方想讓一個(gè)規劃解決所有問(wèn)題。許多規劃師遇到過(guò)這樣的事：“快快快，領(lǐng)導要來(lái)視察，一個(gè)星期出全套文本、圖集和說(shuō)明書(shū)?！?“不要在乎費用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個(gè)投資這么高，我們是財神爺嗎，這么多投資！”“這和我想的不一樣啊，我要的是沉穩一點(diǎn)的啊，有文化內涵一點(diǎn)，就是那種，你懂吧，那種感覺(jué)？”甲方的反復無(wú)常，規劃師們已經(jīng)習以為常。
變與不變
旅游規劃行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來(lái)越多元化、具體化。當然，變化的世界自有其不變的規律，旅游規劃也不例外。下面簡(jiǎn)單談“三個(gè)不變”和“三個(gè)變”。
1.三個(gè)不變
為客戶(hù)解決問(wèn)題的初心不變。上到一個(gè)區域的旅游發(fā)展，下到一個(gè)文旅項目的開(kāi)發(fā)，首先都要解決頂層設計的問(wèn)題，都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的旅游規劃。旅游規劃從業(yè)者，只有不斷學(xué)習不斷提高，才有前途，只有真正為客戶(hù)解決問(wèn)題，才有未來(lái)。
對規劃品質(zhì)底線(xiàn)的堅守不變。劉德謙在《旅游規劃七議》一書(shū)中提出，旅游規劃的終極目的就是要把創(chuàng )造人民群眾的滿(mǎn)意作為旅游業(yè)發(fā)展的根本目的，就是要通過(guò)旅游來(lái)促進(jìn)人的全面發(fā)展。要實(shí)現這個(gè)美好的目標，必須堅守品質(zhì)這個(gè)底線(xiàn)，以匠心鑄造旅游規劃精品，更好地發(fā)揮旅游規劃對行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。筆者始終堅信，沒(méi)有一個(gè)旅游規劃機構也沒(méi)有一個(gè)項目團隊，不想看到自己的規劃作品變成落地的精品。
行業(yè)健康良性發(fā)展的趨勢不變。旅游規劃界的競爭和洗牌一直在進(jìn)行，但針對政策和市場(chǎng)環(huán)境變化，能快速做出正確的應對、轉型的旅游規劃機構將最終贏(yíng)得市場(chǎng)，也將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
2.三個(gè)變
角色轉變。過(guò)去，旅游規劃多數充當了參謀、軍師的角色，新時(shí)期，旅游規劃迫切需要一批懂投資、開(kāi)發(fā)運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等操作層面的人才加入，而旅游規劃的角色也應該成為“軍師＋操盤(pán)手導師”的合體。
方向轉變。旅游規劃要從“教科書(shū)”式的規劃向“操作手冊”式的解決方案轉變。尤其是要與國土空間規劃充分對接，與生態(tài)保護紅線(xiàn)、永久基本農田、城鎮開(kāi)發(fā)邊界三條控制線(xiàn)充分銜接，形成一張藍圖，使規劃真正可落地、可實(shí)施，并經(jīng)得起時(shí)間檢驗。
能力轉變。新形勢下，旅游規劃機構的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術(shù)研發(fā)的能力、創(chuàng )新變革的能力等。尤其是要高度重視技術(shù)研發(fā)的能力，創(chuàng )造更多被市場(chǎng)認可的經(jīng)典案例，努力提升旅游規劃行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權。
務(wù)實(shí)與創(chuàng )新
旅游規劃行業(yè)如何健康、持續發(fā)展，是一個(gè)很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點(diǎn)淺顯看法。
1.標準化——讓規劃評估更加合理
2019年5月，文化和旅游部發(fā)布了《文化和旅游規劃管理辦法》，在規劃實(shí)施方面，提出由規劃編制單位組織開(kāi)展規劃實(shí)施年度監測分析、規劃實(shí)施中期評估和總結評估，積極引入第三方評估。該辦法的出臺，一定程度上能夠促進(jìn)規劃工作的規范化和制度化，但其主要針對的是文化和旅游行政部門(mén)編制的中長(cháng)期規劃，策劃、概念性規劃、詳細規劃并不在此范圍之內。實(shí)際操作中，對規劃實(shí)施的評估因為各方重視程度、經(jīng)費等原因較難執行。
筆者認為，對旅游規劃質(zhì)量的評定還是需要出臺具體的標準。通過(guò)標準的制定，可以把行業(yè)內積淀下來(lái)的好的經(jīng)驗進(jìn)一步推廣，形成行業(yè)共識，從而提升整體質(zhì)量。
2.數智化——讓規劃更加科學(xué)
數字技術(shù)已經(jīng)廣泛應用于建筑設計領(lǐng)域和景觀(guān)規劃設計中，但在旅游規劃中的應用還比較少，旅游規劃也要與時(shí)俱進(jìn)?，F在，數據的收集與分析變得更為重要，尤其要推動(dòng)大數據分析技術(shù)、數字城市技術(shù)、數字設計技術(shù)、數字媒體技術(shù)等新技術(shù)在旅游規劃中的應用，促進(jìn)旅游規劃手段革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地，讓編制更加科學(xué)。同時(shí)，旅游規劃設計企業(yè)也要加快自身的數智化轉型升級進(jìn)程。
3.鏈條化——讓規劃更加實(shí)用
旅游規劃行業(yè)發(fā)展不能固守傳統，要積極應對政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，持續探索和變革。有實(shí)力的旅游規劃機構可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢，鏈接上下游資源，為旅游規劃的實(shí)用性、落地性更好地保駕護航。外部環(huán)境的變化，也要求旅游規劃機構的業(yè)務(wù)范圍從規劃設計主導向多元業(yè)務(wù)延伸拓展，比如全域旅游的創(chuàng )建輔導、5A景區創(chuàng )建輔導、新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)、文創(chuàng )產(chǎn)品設計等，這些都對旅游規劃機構的專(zhuān)業(yè)性和落地性提出了更高的要求。
坐而論道，不如起而行之！旅游規劃從藍圖到現實(shí)，還需要持續的探索和實(shí)踐，需要多方的推動(dòng)和努力。沒(méi)有激流就稱(chēng)不上勇進(jìn)，沒(méi)有山峰則談不上攀登。所有文旅人應該團結起來(lái)，實(shí)干、篤定、前行，以創(chuàng )新驅動(dòng)變革，推動(dòng)中國旅游規劃行業(yè)的健康發(fā)展，為中國旅游業(yè)的轉型升級貢獻力量。