日前，數據分析機構Analysys易觀(guān)發(fā)布《中國在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)發(fā)展圖鑒2019》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報告》”）?！秷蟾妗凤@示，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)流量向頭部廠(chǎng)商聚集，攜程系依然具備明顯優(yōu)勢。尤其是在線(xiàn)住宿預訂市場(chǎng)，2019上半年攜程系的交易額指數明顯引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。這意味著(zhù)攜程系依然占據著(zhù)在線(xiàn)住宿預訂市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值NO.1的位置，保持著(zhù)強勁的競爭力。
機酒不分家，大交通依然是“經(jīng)典入口”
攜程系在住宿市場(chǎng)的優(yōu)勢，和其“一站式旅游服務(wù)平臺”的定位密不可分。Analysys易觀(guān)分析認為，在線(xiàn)旅游產(chǎn)品消費過(guò)程中，機票/火車(chē)票等交通類(lèi)產(chǎn)品是用戶(hù)消費的主要類(lèi)型，在線(xiàn)交通作為重要預訂入口，對于酒店住宿、度假旅游等細分領(lǐng)域具有顯著(zhù)導流作用。攜程的數據也印證了這一點(diǎn)：據其統計顯示，其31%的機票用戶(hù)有酒店入住需求，22%的火車(chē)票用戶(hù)有酒店入住需求。
《報告》認為，豐富“機+酒”產(chǎn)品組合品類(lèi)搭配，將加強在線(xiàn)旅游廠(chǎng)商整體的品牌觸達，形成業(yè)務(wù)板塊間的相互導流，提高并保留用戶(hù)下單率，賦能多板塊業(yè)務(wù)增長(cháng)。
另外，有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，缺乏在線(xiàn)交通業(yè)務(wù)優(yōu)勢的其他廠(chǎng)商，會(huì )難以在中高端住宿預訂市場(chǎng)攻城略地。因為在線(xiàn)交通業(yè)務(wù)塑造了典型的“異地旅行”消費場(chǎng)景，注重品質(zhì)的中高端住宿消費往往發(fā)生在其中；而“本地生活”消費場(chǎng)景，則主要產(chǎn)生價(jià)格敏感型的住宿消費需求。
這種種因素，或許已經(jīng)注定了在線(xiàn)住宿預訂未來(lái)的市場(chǎng)格局。更細分來(lái)看，據《報告》顯示，在2018年中國各類(lèi)型酒店的市場(chǎng)交易規模占比的數據中，中高端酒店交易規模占據了將近70%，所以“得中高端酒店者得天下”的規則依然有效——這也再次解釋了攜程系在酒店領(lǐng)域交易額指數領(lǐng)先行業(yè)的現象。
低星酒店市場(chǎng)將現持久戰，“強補貼”沒(méi)未來(lái)
另一方面，下沉市場(chǎng)已成為在線(xiàn)酒店流量爭奪新風(fēng)口，低星酒店也成為各大OTA企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。截止2019年第三季度，攜程低星酒店間夜增速連續6個(gè)季度保持40%以上，其中連續5個(gè)季度有50%以上的高增長(cháng)；美團酒店前三季度間夜量平均增速在34%左右，低星市場(chǎng)發(fā)展迅速。
但低星酒店市場(chǎng)的問(wèn)題也很明顯。Analysys易觀(guān)分析稱(chēng)，從流量入口的角度來(lái)說(shuō)，低端酒店預訂業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各大廠(chǎng)商爭奪的焦點(diǎn)。然而由于市場(chǎng)競爭激烈，也將使得低端酒店預訂業(yè)務(wù)受到影響，其收入微薄、盈利空間較小等問(wèn)題也愈發(fā)明顯。因此，隨著(zhù)下沉酒店市場(chǎng)探索發(fā)展，資金儲備、融資能力、產(chǎn)品持續投入意愿、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)線(xiàn)盈利能力才是廠(chǎng)商市場(chǎng)競爭的核心要素。
今天的低星酒店市場(chǎng)競爭像是多年前OTA價(jià)格戰的“迷你版”，參賽選手是攜程大住宿業(yè)務(wù)板塊中的低星酒店業(yè)務(wù)線(xiàn)，以及美團到店業(yè)務(wù)板塊中的酒旅業(yè)務(wù)線(xiàn)。但其競爭的烈度和對行業(yè)的影響，還遠遠無(wú)法與之前的OTA價(jià)格戰相提并論。
因為低星酒店市場(chǎng)普遍存在用戶(hù)價(jià)格敏感度高、品牌忠誠度低、客單價(jià)低的問(wèn)題，所以通常通過(guò)持續高強度的C端補貼，就可以顯著(zhù)拉動(dòng)間夜量和訂單量的增長(cháng)，但相應收入的增長(cháng)或許差強人意，從ROI的角度來(lái)看價(jià)值不大；另外，高強度補貼一旦停止，或者另外有補貼的廠(chǎng)商出現，用戶(hù)流失就是迫在眉睫的事情。
之前OTA價(jià)格戰的歷程也證明了這一點(diǎn)，最終的解決方案也早已成型：一是真正建立品牌，讓用戶(hù)普遍意識到訂酒店就要去某個(gè)App上查詢(xún)和下單，對其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格競爭力以及信息的豐富程度有信心——這個(gè)過(guò)程也會(huì )沉淀下來(lái)忠誠度高、消費能力更強的品質(zhì)用戶(hù)；二是除了住宿預訂，還提供其他豐富的、有關(guān)聯(lián)效應的服務(wù)，也就是“一站式平臺”的策略，以此產(chǎn)生用戶(hù)粘性與較高的復購率。
全球OTA博弈：攜程為中國唯一參賽選手
從這一點(diǎn)上來(lái)看，真正深度影響在線(xiàn)旅游市場(chǎng)格局的，是攜程與Booking、Expedia兩大國際OTA巨頭的同臺競技。
《報告》顯示，就全球范圍來(lái)看，攜程2018年GMV已趕超Booking、Expedia兩大巨頭，同時(shí)GMV增速達到30%，是二者的兩倍之多。另一方面，對比收入及傭金率可以看出，坐擁全球中高端酒店資源的Booking以其資源覆蓋力度及高傭金率保持領(lǐng)先位置，而作為綜合旅游預訂平臺的中方玩家攜程則因機票、度假、商旅等多樣產(chǎn)品分化致使平均傭金率被拉低。
但這可能只是暫時(shí)的階段。攜程在傭金率上落后于兩大巨頭，是因為其“一站式服務(wù)平臺”的戰略所致；但與此同時(shí)，攜程不斷增長(cháng)的財報數據，又從側面印證了一站式平臺打法的增長(cháng)空間極大。
據財報顯示，2019Q1至Q3，攜程營(yíng)收增速連續三個(gè)季度保持在兩位數，并始終高于Booking和Expedia的增速；攜程的經(jīng)營(yíng)利潤率連續4個(gè)季度攀升，2019Q3已經(jīng)到達兩位數的增速，相比之前與Expedia和Booking的利潤率差距，已經(jīng)在不斷縮?。≦3營(yíng)業(yè)利潤率已經(jīng)超越Expedia），未來(lái)盈利能力超越兩大巨頭可謂是前景可期。另外，截止北京時(shí)間2019年12月20日，攜程市值為201億美元，已經(jīng)超越了Expedia的158億美元。
事實(shí)上，已經(jīng)在業(yè)務(wù)全球化之路上走的很遠的攜程，和堅守國內本土市場(chǎng)的廠(chǎng)商之間的區別也愈發(fā)明顯——因為參與全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競爭的“入場(chǎng)券”，是國際機票業(yè)務(wù)；只有持有這張入場(chǎng)券，才有可能借助中國用戶(hù)出境規模的巨大優(yōu)勢，去和全球的旅游資源方談判與合作，以此產(chǎn)生對固有格局的破壞式創(chuàng )新。這其中蘊涵的機會(huì )是無(wú)限的，但也因為國際機票業(yè)務(wù)產(chǎn)生優(yōu)勢的競爭門(mén)檻太高，所以目前中國有此能力的在線(xiàn)旅游廠(chǎng)商也只有攜程一家。